Как выходец из L’Oréal намерен заработать $50 млн в кризис, продавая шампуни в 10 раз дороже Pantene
Основатель и генеральный директор Prose Арно Плас с нетерпением ждет поставки нового оборудования, изготовленного по его индивидуальному заказу. Сейчас оно в разобранном состоянии находится на борту корабля, который следует из Нормандии (Франция) в Бруклин через Атлантический океан. Плас работал над созданием проекта 18-метрового агрегата весом 10 тонн в течение двух лет. Он уверен в том, что новое оборудование поможет увеличить объем производства премиальных средств для ухода за волосами, на которых специализируется его компания. По словам Пласа, с помощью нового оборудования Prose за день сможет производить до 30 000 продуктов, каждый из которых будет создан по индивидуальным параметрам клиентов. Шампуни Prose стоят $25 за 250 мл — почти в десять раз дороже, чем старый добрый Pantene. Если все пойдет по плану, новое оборудование будет доставлено в конце августа, и Плас сможет увеличить скорость производства эксклюзивных средств Prose в 30 раз.
Предприниматель уверен в том, что дорогостоящий шампунь и другие средства для ухода за волосами от Prose будут пользоваться популярностью у потребителей. В этом году его компания прогнозирует выручку выше $50 млн. Эта сумма больше чем в три раза превышает прошлогодние показатели и не идет ни в какое сравнение даже с самыми оптимистичными прогнозами, сделанными до начала пандемии. За последние 12 месяцев, рассказывает 39-летний выходец из L’Oréal, 55% клиентов Prose совершили повторные покупки, хотя обычно этот показатель не превышает отметки в 30%. Он предполагает, что благодаря постоянным клиентам в следующем году компания впервые станет прибыльной. Prose привлекла $25 млн от венчурных инвесторов, которые оценили компанию в $350 млн. «Мы знали, что без нового оборудования мы так и останемся небольшим брендом из Нью-Йорка. Однако у нас совсем другие цели», — рассказывает Плас. Он планирует сделать свою компанию одним из главных игроков на рынке премиальных средств для ухода за волосами, который оценивается в $850 млн.
Эти планы вполне можно претворить в жизнь. В конце концов еще до начала пандемии люди покупали дорогостоящие средства таких брендов, как Bumble and Bumble (от $25 за 235 мл) и Olaplex ($28 за 250 мл). «Уход за волосами давно в тренде», — отмечает Ларисса Дженсен из компании NPD Group, исследующей рыночную конъюнктуру.
Премиальные средства — лишь небольшой сегмент огромного рынка продуктов для ухода за волосами, который в целом оценивается в $13 млрд. Тем не менее за последние годы эта ниша выросла не меньше чем на 10%. Несмотря на то, что во время пандемии продажи косметики и парфюмерии упали, спрос на премиальные средства для волос остался на прежнем уровне. В конце концов волосы ведь нельзя спрятать под медицинской маской. Кроме того, во время режима самоизоляции многим хотелось позволить себе небольшую роскошь и заказать что-нибудь дорогое в интернете.
Но планы Prose еще могут сорваться. Во-первых, могут возникнуть проблемы с новым оборудованием, которое заказал Плас. Во-вторых, Prose, как и многие другие косметические бренды, может просто кануть в небытие по мере появления модных новинок, которые придутся по вкусу избирательным потребителям, а также по мере продолжения экономической рецессии в стране.
Тем не менее Арно Плас, который большую часть своей жизни занимался продвижением потребительских товаров, не собирается сдаваться. Предприниматель вырос на юго-западе Франции, в небольшом городке под названием Брив-ла-Гайард, известном своим крупным продовольственным рынком. Его отец работал заведующим производством на заводе, а мать — помощницей бухгалтера. В детстве Плас мечтал открыть собственную пекарню. «Я ведь француз», — с улыбкой объясняет бизнесмен.
Однако после окончания магистерской программы по маркетингу в престижной французской бизнес-школе NEOMA Business School Плас устроился на работу в компанию, выпускающую стиральный порошок и принадлежащую немецкому производителю потребительских товаров Henkel. В 2010 году он перешел в L’Oréal, где занимался развитием маркетинговой стратегии средств для ухода за волосами Elseve в Европе. К 2014 году Плас переехал в Нью-Йорк и стал вице-президентом L’Oréal по стратегии цифровизации и электронной торговли.
Именно в Нью-Йорке он впервые задумался о том, что можно использовать современные технологии для улучшения косметических средств вместо того, чтобы постоянно выводить на рынок новые продукты, которые и так переполняют полки в магазинах. «До этого мы работали следующим образом. Если у нас уже был шампунь для сухих волос, мы предлагали создать шампунь для очень сухих волос, чтобы увеличить количество наших средств на полках сетей супермаркетов Walmart и Target. Приходилось крутиться как белкам в колесе», — вспоминает Плас.
Вскоре он рассказал о своей идее коллегам по L’Oréal. Плас вспоминает о том, что ему ответили: «Арно, ты здесь не для того, чтобы разрушать бизнес». Разочаровавшись в своих коллегах, в 2016 году он покинул L’Oréal и вскоре решил открыть собственное производство шампуней на заказ. Начинание предпринимателя поддержали его бывший стажер из L’Oréal Поль Мишо, бывший технический директор компании по оценке недвижимости Meilleurs-Agents Николя Мусса и ведущий французский эксперт по созданию средств для ухода за волосами Катрин Торэн. Вместе с ними Плас в 2017 году основал компанию Prose. Сейчас 30-летний Мишо занимает должность вице-президента по продукту, а 40-летний Мусса является техническим директором. Торэн все еще консультирует Prose, но больше не работает в компании на полную ставку.
Запуск Prose обернулся небольшим фальстартом, потому что руководство компании купило программное обеспечение, которое оказалось медленным и неудобным. После этого основатели Prose решили разработать собственное программное обеспечение, которое могло бы помочь найти уникальную формулу шампуня, идеально подходящего конкретному клиенту. Для того, чтобы заказать шампунь, подобранный по индивидуальным характеристикам, покупатели должны подробно ответить на 25 вопросов о их типе волос, состоянии кожи головы и даже районе их проживания. После этого программное обеспечение Prose быстро определяет, какой именно шампунь подойдет тому или иному покупателю. По словам представителей Prose, в арсенале компании до 79 трлн возможных формул, в состав которых входит более 160 ингредиентов. Среди них можно найти как обычные ингредиенты (кокосовое масло), так и необычные (цветы клитории тройчатой). К данному моменту опрос компании прошли больше 2 млн человек. Как и любая другая компания, полагающаяся на сбор данных и машинное обучение, по мере увеличения числа покупателей Prose получает все больше информации для совершенствования составов средств. Удержать покупателей Prose помогает новая бизнес-модель: клиенты, оформившие подписку, получают 15%-ную скидку и персонализированные советы по уходу за волосами.
Маленький патчевый заводик: как Тина Канделаки строит многомиллионный косметический бизнес
Плас говорит, что уникальные формулы, подобранные по индивидуальным параметрам, позволили Prose привлечь как постоянных клиентов косметических бизнес-империй вроде Sephora, так и покупателей, которые ранее пользовались недорогими шампунями, например, тем же Pantene. По словам Пласа, больше половины клиентов Prose ранее пользовались обычными средствами, которые можно купить в любом супермаркете. Предприниматель не ожидал этого и говорит, что переживал до тех пор, пока не увидел, что многие из этих клиентов стали постоянными покупателями компании.
Создание лояльной базы постоянных клиентов может стать ключом к построению новой бизнес-империи — особенно если кризис затянется. Плас также надеется, что сможет масштабировать бизнес и производить не только шампуни и кондиционеры для волос, но и другие средства.
Предприниматель считает, что сперва его компания могла бы заняться производством более или менее схожих средств, например, красок для волос. По его словам, только после этого можно было бы выходить на другие рынки и, к примеру, начинать производить средства для ухода за кожей, а также другую косметику. «Мы не настаиваем на том, чтобы новые средства продавались под брендом Prose. Мы можем создать своего рода новый аналог Procter & Gamble с множеством брендов косметики, изготовленной по индивидуальным параметрам», — отмечает Плас.
Перевод Полины Шеноевой
Сильные духом: самые влиятельные молодые русские парфюмеры
Сильные духом: самые влиятельные молодые русские парфюмеры
Российский парфюмерный рынок парадоксален: он один из самых масштабных в мире — тысячи парфюмерных магазинов расположены даже в самых удаленных городах (суммарное число магазинов парфюмерно-косметических сетей составляет , по оценкам M.A. Research, 19 500), а зарубежные парфюмеры возводятся в ранг знаменитостей. У них, как у настоящих селебрити, берут автографы, отмечает Яна Андреева, создатель парфюмерного бренда Magma perfumes.
Возможно, всенародная любовь к ароматам слегка переоценена в своем масштабе, но в России действительно много парфюмерных энтузиастов — коллекционеров, обозревателей, критиков, экспертов. Но при таком масштабном спросе отечественных производителей крайне мало. Революция уничтожила парфюмерное производство и заставила талантливых парфюмеров уехать из страны — Тимур Солодов, основатель марки Nose, вспоминает классический пример Эрнеста Бо, создателя Chanel 5, который родился и учился в России.
Вместе с тем за последние несколько лет появились заметные имена и в российском производстве — одних представляют сетевые магазины, другие активно продаются за границей и номинируются на мировые премии. Однако производство парфюмерии в стране по своему масштабу остается локальным. В результате российские парфюмеры занимают вакантную зону «ниши» — малого производства духов, не похожих на то, что делает масс-маркет. Парфюмерный критик Матвей Юдов подтверждает, что оригинальные композиции российских авторов сильно отличаются от классической «магазинной» парфюмерии, и это, несомненно, обращает на себя внимание: «Многим покупателям наскучили однообразные стерильные, вылизанные до блеска ароматы, и они ищут что-то другое. Технически «странно» сделать очень легко: просто смешайте несколько компонентов наугад. Какое-то время такая «непохожесть» действительно будет вызывать интерес и яркие эмоции».
Парфюмерное образование у российских парфюмеров отсутствует (получать его просто негде), и этот фактор определяет рынок. Уровень работ в сегменте неоднородный, многое из произведенных ароматов оказывается слишком самобытным и авторским, ориентированным на узкую категорию любителей. Объективной проблемой становится и доступ к сырью: почти все необходимые ингредиенты производятся за рубежом. В России нет заводов по производству парфюмерных концентратов, которые решили бы вопрос поиска сырья для партии и масштабирования самого проекта. Матвей Юдов отмечает «сильное стремление как можно скорее монетизировать сомнительные навыки, полученные на еще более сомнительных курсах. И это на самом деле проблема не только российских самодеятельных парфюмеров, в других странах все абсолютно то же самое, просто в условных США артизанальные бренды стали появляться довольно давно, а в России парфюмеров-любителей еще 10 лет назад можно было сосчитать по пальцам».
кто
: Тимур Солодов. Раньше работал спичрайтером в инвестиционном банке
хиты
: аромат Awake. Аромат NB!, созданный для магазина avgvst, номинирован на одну из
главных
международных премий в независимой парфюмерии.
точки продаж
: 20 (в том числе в Москве, Европе, США, Бразилии). Работают напрямую с магазинами и частными заказами, что позволяет сохранять доступную ценовую политику.
обороты
: официального запуска Nose еще не произошло. Обороты в 2018 году носят тестовый характер, но покупатели записываются уже в лист ожидания.
цена флакона
: два объема флаконов — 30 мл за 5000 руб. и 10 мл за 2000 руб.
бизнес-модель
: первая линейка Nose состоит из 6 ароматов и создавалась более двух лет вместе с развитием проекта в целом. Дополнительный доход приносят сторонние задачи от создания ароматов для музеев до разработки ароматов для общественных пространств и брендов, которые хотят включить парфюм в линейку своих продуктов.
производство
: сначала размещалось дома. «На самом деле все, что нужно, это лабораторная посуда, пипетки, точные весы, спирт и масла». Сейчас лаборатория Nose находится за городом, в отдельной башне со свежим воздухом для постоянного проветривания. Недавно компания нашла фабрику для производства и в дальнейшем планирует заняться масштабированием проекта.
cоветы
: один из лучших способов научиться создавать ароматы — это постоянно экспериментировать и анализировать, как тот или иной материал сочетается с другим. Чем больше парфюмерных материалов в коллекции, тем шире поле для творчества. Сейчас их в коллекции Nose уже около 600.
как устроен день
: у парфюмеров существует правило «трех восьмерок» — восемь часов в сутки на работу с ароматами, столько же на сон и еще столько на прогулки. Свежий воздух необходим парфюмеру не только для того, чтобы переключаться с работы над одним ароматом на другой, но и для того, чтобы сохранять здоровье после интенсивной работы с такими же интенсивными запахами.
кто : Евгения Калинина. Окончила бакалавриат МГИМО по направлению «международные экономические отношения» и магистратуру «международный бизнес» там же.
хиты
: в холодное время года — это Oud Occult с нотами удового дерева, сухой мандариновой кожуры, черного перца и амбры.
точки продаж
: 80, среди них ГУМ и «Цветной», сеть 31Gate с шестью бутиками в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону. За границей — в Великобритании, ОАЭ и Израиле.
обороты
: за 2018 оборот составил около 4 млн.руб.; парфюмерные компоненты составляют значительную часть в структуре издержек.
производство
: в лаборатории, разработка — в отдельной комнате в квартире, где хранятся сотни ингредиентов.
цена за флакон
: тревел-версия ароматов (доступны только онлайн и на маркетах) — 1500 руб. (10 мл.), полные версии (50 мл.) стоят от 4500 до 5200 руб. (онлайн и офлайн). Производство находится в России, а из цепочки ретейла исключены дистрибьюторы.
тренды сегодня
: «новая женственность» — что-то среднее между цветочно-фруктовыми ароматами и популярными унисекс — может оказаться в моде в 2020 году.
кто
: Павел Никандров, дизайнер. Мария Головина, парфюмер
хиты
: аромат «Пепел»
число точек : 5 (считая два концепт-стора LeForm в Москве и Place на Урале). Опыт сотрудничества с российскими дистрибьюторами отсутствует.
обороты
: 2018 — 1,3 млн руб., 2019 — 4 млн руб.
бизнес модель
: заработок составляет приблизительно половину от оборота по всем проектам. Ориентир — в первую очередь b2c, но с упором на специальные проекты — недавно парфюмеры сделали для Moscow Urban Fest инсталляцию и придумали универсальный запах города. К выходу русского издания книги «Der Klang Der Familie. Берлин, техно и падение Стены» разработали реконструкцию запаха одного из культовых берлинских ночных клубов.
производство : сегодня — в лаборатории, начиналось двумя годами ранее в гараже.
стоимость флакона: начинается от 3500 руб. за 15 мл. На закупку ингредиентов уходит примерно треть от стоимости продукта. Остальное — стекло, фурнитура, упаковка, полиграфия, сборка. В масштабах всего оборота это приблизительно тот же процент.
кто:
Антон Зорипов. Учился на факультете истории, политологии и права. До этого занимался организацией фестивалей, работал управляющим магазина.
хиты:
Самый продаваемый аромат — Odor Objects №3, с нотами ладана, груши и черного перца. Из твердых духов самые популярные №5 (уд — иланг-иланг) и №9 (с запахом пачки сигарет).
точки продаж
: одна, магазин «Симптом» на Садовой-Сухаревской,15, стр.1. С дистрибьюторами не работает
обороты
: около 300 000 руб.
производство
: работает дома и в своем магазине.
стоимость флакона духов:
50 мл стоит от 5000 до 6000 руб., твердые духи 15 мл — 1000 руб., 30 мл — 1800 руб.
бизнес-модель
: половина заработка уходит на закупку ингредиентов. Производство идет неровными темпами: «месяц на месяц не приходится, иногда продажи бывают неожиданно высокими, и я вынужден отказываться от заказов из-за большой нагрузки, иногда бывают спокойный тихие месяца».
кто : Яна Андреева. Училась у Н атали Фейстауэр .
хиты : Nude, Rosedry, Dopamine
точки продаж : 8, в том числе в магазине украшений «Сахарок» в Москве и магазине редкой парфюмерии Parfbar в Петербурге. С дистрибьютерами сотрудничает в рамках мелкого опта.
обороты : за 2019 год — 3 млн руб. Заработок по причине молодости марки (проекту чуть больше года) равен нулю.
производство
: сейчас в мастерской. «Когда я только начинала свой путь, приходилось сожительствовать со склянками дома. Пахло так мощно, что соседи клеили на мою дверь записки с угрозами».
стоимость флакона
: флакон объемом 15 мл стоит 3500 руб., объемом 30 мл — 5900 руб. В стоимость включен «квест по поиску сырья, и разработка формулы, которая может длиться год, и зарплата сотрудников, и упаковка, и съемка, и продвижение».
бизнес-модель
: основные траты — на компоненты и комплектующие для флаконов. «Иногда мне приходится копить на них на протяжении нескольких месяцев».
тренд на рынке
: уменьшение объема флаконов: бренды друг за другом выпускают ароматы формата travel-size объемом 10-20 мл. Сокращение формул. Если раньше в композициях можно было насчитать 60 компонентов, то сейчас они становятся все лаконичнее — от 12 до 30 компонентов. Поменялась логика написания формул — они становятся все больше «молекулоподобными».
