Конец шопинга: как изменилось поведение потребителей в России и в мире из-за кризиса
Потребители стали спокойнее реагировать на новости о распространении вируса, однако в игру вступили иные факторы, которые в разной степени продолжат трансформировать покупательское поведение по всему миру даже после создания вакцины от COVID-19. По прогнозу Всемирного банка, глобальная экономика в 2020 году может сократиться на 5,2%, что станет сильнейшим снижением со времен Второй мировой войны, а в России в рамках базового сценария прогнозируется снижение ВВП на 6% — самый сильный спад за последние 11 лет.
Замедление экономики, рост безработицы и сокращение располагаемых доходов — пока эти и другие факторы почти не заметны глазу среднестатистического потребителя, однако именно благодаря им уже началась первая в своем роде «перезагрузка» покупательских привычек, которая будет определять состояние FMCG-ретейла (ретейла в сфере товаров повседневного спроса. — Forbes ) в будущем. «Перезагрузка» проявляется в четырех основных направлениях: меняется привычная корзина покупок, возник тренд на домашнее потребление и развитие сегмента «сделай сам», появились новые рациональные мотивы шопинга, а поиск выгодных предложений приобрел новые масштабы. И если раньше на такие сдвиги уходили годы и месяцы, то сегодня — недели, а иногда дни.
Новая корзина
С учетом текущих экономических прогнозов можно ожидать, что все больше потребителей окажутся не в состоянии поддерживать прежний уровень расходов, а список «необходимых» товаров значительно сократится. В качестве примера можно взять США, где произошел самый высокий скачок продаж товаров FMCG на фоне пандемии, по данным ретейл-аудита Nielsen (недельные продажи в разных странах с 1-й по 27-ю неделю 2020 года по сравнению с аналогичными неделями 2019 года). С тех пор размер корзины хоть пока и остается на 11% выше среднегодового значения, но продолжает уверенно сокращаться с каждой неделей.
Помимо сокращения объема, происходит и процесс переосмысления содержания потребительской корзины, которому способствует более сильное переключение между каналами покупок, особенно с точки зрения интернет-торговли, где ассортимент, как правило, отличается. Характер такого переключения продолжит варьироваться в зависимости от страны и категории товаров, но почти во всех европейских странах, включая Россию, онлайн-торговля продемонстрировала феноменальные результаты и надежно закрепилась на новом для себя уровне: в России в июне 2020 года доля интернет-продаж FMCG составила 5% от всего рынка в натуральном выражении — значение, о котором всего год назад мало кто мог подумать.
Для FMCG-компаний трансформация процесса шопинга и «передел сфер влияния» в рамках покупательской корзины открывает окно возможностей. Однако по мере того, как появляются новые предметы первой необходимости, например, маски для лица или антисептики, которые исторически не входили в бюджет, а также происходит активное переключение между каналами шопинга, потребители станут склонны искать дополнительную мотивацию для совершения покупки. Они стали более пессимистичны в оценках своих финансовых перспектив, и этот фактор сыграет немаловажную роль в будущем.
Домашнее потребление
В течение месяцев, проведенных дома в надежде снизить скорость распространения коронавируса, потребители все сильнее переключались на самостоятельное приготовление пищи и занятия, которые можно охарактеризовать понятием «сделай сам». И даже когда во всем мире было снято множество ограничений, «домашние» привычки сохранились и продолжают диктовать новые тренды на рынке FMCG.
Например, в России по итогам второго квартала высокие темпы роста продолжают показывать продажи ингредиентов для приготовления сложных блюд: масло и маргарин (+19% в денежном выражении), томатная паста (+19%), специи (+25%), добавки для выпечки (+54%). Об этом свидетельствуют данные ретейл-аудита Nielsen в крупнейших розничных сетях России. На другом крупном рынке, Австралии, продажи товаров FMCG, наборов продуктов для приготовления и доставка еды и вовсе стали главными бенефициарами ситуации после того, как в стране были закрыты рестораны. FMCG-продажи в стране выросли на 14%, наборов продуктов для приготовления на 53%, а доставки еды на 85%. В то время как рестораны столкнулись с сокращением продаж на 73%.
Попытка перенести часть повседневной рутины в безопасное пространство дома — не только одно из наиболее логичных последствий пандемии. Оно также идеально соотносится с теми изменениями, путь к которым многие FMCG-компании начали еще до пандемии — переосмыслению потребительского опыта в сфере питания. Сегодня же стало ясно, что те игроки, которые смогут с умом привлечь покупателей и открыть перед ними новые возможности менталитета «сделай сам», смогут лучше монетизировать их потребности к креативу, осознанному и безопасному потреблению.
Новая рациональность
По данным измерений индекса потребительского доверия, 78% потребителей во всем мире уже начали сокращать свои расходы. Это означает, что вскоре они могут полностью пересмотреть ценность приобретения тех товаров FMCG, которые сочтут необязательными.
Такой сигнал уже заметен в России, где по итогам второго квартала 2020 года рынок FMCG хотя и вырос на 3,5% (данные ретейл-аудита Nielsen, год с июля 2019 по июнь 2020 по сравнению с аналогичным периодом прошлого года), но основным драйвером этого роста стал фактор инфляции, который внес в динамику 4,1%, в то время как реальное потребление сократилось на 0,6%.
Из-за все большей экономической поляризации групп покупателей в будущем начнет набирать силу и обратный тренд, первые черты которого уже проявляются. Часть потребителей, для которых в силу разных причин стали недоступны путешествия и развлечения вне дома, переключаются на покупку новых для себя товаров FMCG (часто из премиального сегмента), чтобы заместить недоступный опыт и порадовать себя. Так, по данным Nielsen, в июне, когда в России были сняты почти все ограничения, связанные с самоизоляцией, продажи трех наиболее быстрорастущих категорий алкоголя — джина, рома и виски — в премиальном ценовом сегменте опередили значения в низком. В категории джина в денежном выражении они составили 72% в премиальном против 29% в низком, рома — 27% против 6% соответственно, виски — 23% против 17%.
Компании, которые стремятся обновить позиционирование своих продуктов в новых условиях, обязательно должны учитывать такие изменения в сознании потребителей. Как никогда ранее им важно проявить эмпатию и исследовать новые подходы для работы с разными группами, чтобы лучше капитализировать обновленные потребности покупателей.
Поиск выгоды
С ухудшением экономического климата доля потребителей, которые будут вынуждены сокращать свои расходы, продолжит расти, что приведет к переоценке восприятия стоимости товаров. И компании, которые окажутся не в состоянии предоставить продукты, учитывающие новое финансовое положение покупателей, в конечном счете, могут потерять долгосрочную связь со своей лояльной аудиторией.
В России тренд на поиск выгоды уже находит воплощение в разном виде. Например, значимость низкого ценового сегмента в структуре рынка FMCG выросла для почти половины (47%) FMCG-категорий, благодаря чему доля продаж более доступных товаров увеличилась с 17% в среднем за год до 18,2% и 17,7% в апреле и мае соответственно
Можно ожидать, что с увеличением доли менее состоятельных потребителей изменятся и способы экономии. Например, покупка больших, более выгодных упаковок может смениться приобретением меньших по размеру, но отвечающих выбранным критериям цены. Или станут более популярны магазины-дискаунтеры.
Ожидается, что по мере снижения неопределенности основным фактором восстановления экономики станет потребление домохозяйств, а значит, компаниям, в особенности в индустрии FMCG, предстоит радикально пересмотреть портфель своих продуктов и услуг, чтобы сохранить прибыль. Предстоящая трансформация может стать причиной множества неудобств, но те ретейлеры и производители, которые смогут найти ключ к сердцу потребителя в этих условиях, непременно останутся в выигрыше.
10 главных продавцов Рунета. Рейтинг Forbes
10 главных продавцов Рунета. Рейтинг Forbes
По сравнению с жителями других стран россияне пока тратят очень мало денег в интернете — всего $190 на человека в год (американцы — почти $1400, немцы — около $1100, китайцы — чуть более $1000). В мире самые большие рынки онлайн-торговли — это путешествия ($1,19 трлн) и одежда и косметика ($620,1 млрд), то есть товары и услуги физического мира. В этом году мы решили более пристально изучить продажи разных компаний в интернете и составить отдельный рейтинг на эту тему.
В рейтинг 10 главных продавцов Рунета попали компании, чьи товары и услуги существуют и оказываются в офлайне, а интернет для них - лишь канал продаж. Это отличает их от интернет-компаний, таких как «Яндекс» и Mail.ru.
Первое место в рейтинге занял онлайн-ретейлер Wildberries Татьяны Бакальчук, чья выручка от онлайн-продаж составила 223,5 млрд рублей. Второе место — у «Аэрофлота», собственные онлайн-продажи которого выросли за пять лет в 2,5 раза, до 221 млрд рублей. Третье место — у AliExpress Russia (выручка от онлайн-продаж — 201,4 млрд рублей).
В рейтинге крупнейших интернет-продавцов приведена выручка без НДС (для традиционных ретейлеров) или оборот за вычетом возвратов (для компаний, имеющих значительную долю агентских продаж в структуре доходов). Данные предоставлены самими компаниями, в иных случаях мы использовали оценку, полученную путем опроса экспертов. В рейтинг вошли как компании, которые изначально выбрали интернет в качестве основного канала продаж, так и офлайн-игроки из разных секторов экономики с большим объемом продаж в интернете. В списке нет оценок онлайн-выручки финансовых компаний, бизнес-модель которых сильно отличает их от других участников рейтинга.
Целиком рейтинг — в галерее, а список 20 самых дорогих компаний Рунета можно прочитать здесь .
Онлайн-гипермаркет
Онлайн-продажи: 223,5 млрд рублей
Руководитель: Татьяна Бакальчук
Год основания: 2004
Сайт: wildberries.ru
Основанная в начале 2000-х годов компания Wildberries начинала с продажи одежды по каталогам. Сейчас это полноценный маркетплейс в Рунете, представляющий 3,6 млн товаров. Сами основатели, супруги Бакальчуки, однажды признались Forbes, что никогда не предполагали, что создадут суперпроект. Оборот их компании постоянно растет и по итогам 2019 года составил 223,5 млрд рублей (+88% за год), в том числе за счет роста числа поставщиков и двукратного увеличения ассортимента площадки.
Перевозки
Онлайн-продажи: 221 млрд рублей
Руководитель: Виталий Савельев
Год основания: 1992
Сайт: aeroflot.ru, pobeda.aero, rossiya-airlines.com, flyaurora.ru
Группа включает четыре авиакомпании: «Аэрофлот», «Россия», «Победа» и «Аврора». Государству принадлежит 51,2% акций головной структуры группы. За 2019 год пассажиропоток группы «Аэрофлот» вырос на 9%, до 60,7 млн человек. В 2023 году группа планирует перевезти 90–100 млн пассажиров. По состоянию на 30 сентября 2019 года эксплуатируемый парк группы насчитывал 364 воздушных судна. За пять лет собственные онлайн-продажи «Аэрофлота» выросли почти в 2,5 раза, до 221 млрд рублей.
Онлайн-гипермаркет
Онлайн-продажи: 201,4 млрд рублей
Руководитель: Лю Вей и Дмитрий Сергеев
Год основания: 2019
Сайт: aliexpress.ru
AliExpress Russia — совместное предприятие китайского торгового гиганта Alibaba Group, российских Mail.ru Group и «Мегафона», а также РФПИ. Предприятие появилось в сентябре 2019 года после почти года согласований условий сделки и уже вошло в тройку крупнейших интернет-торговцев. У российской компании есть офис в «Москва-Сити» на 200 сотрудников. Российской платформой пользуется более 20 млн активных пользователей в месяц и более 10 000 российских продавцов.
Перевозки
Онлайн-продажи: 172,2 млрд рублей
Руководитель: Олег Белозеров
Год основания: 2003
Сайт: rzd.ru
В ноябре компания утвердила стратегию цифровой трансформации, в которую входит создание восьми цифровых платформ. В 2020 году РЖД планирует запустить продажу билетов в режиме мультимодальных пассажирских перевозок: пассажир сможет купить единый билет на поезд, самолет и автобус, и пересадки будут состыкованы. Компания обновляет сайт и уже запустила новую версию в тестовой режиме. Вместе с «Ростехом» РЖД создает центр разработки технологий в сфере железнодорожных перевозок.
Электроника и бытовая техника
Онлайн-продажи: 120 млрд рублей
Руководитель: Александр Тынкован
Год основания: 1993
Сайт: mvideo.ru, eldorado.ru
Крупнейшая российская розничная компания на рынке бытовой техники и электроники, объединяющая бренды «М.Видео» и «Эльдорадо», входит в «Сафмар» миллиардера Михаила Гуцериева. Несмотря на обширное присутствие группы в офлайне, онлайн-торговля — важное для нее направление. В 2019 году продажи «М.Видео» в интернете удвоились, а заказы через онлайн-магазин «Эльдорадо» (с доставкой на дом и самовывоз из магазинов) выросли на 12,8%. Рост обусловлен увеличением числа транзакций и среднего чека.
Перевозки
Онлайн-продажи: 95 млрд рублей
Руководитель: Вадим Клебанов
Год основания: 1992
Сайт: s7.ru, globus-airlines.ru
S7 Airlines была первой российской авиакомпанией, открывшей интернет-продажи на своем сайте в 2005 году. Услуга не пользовалась спросом, и, чтобы привлечь аудиторию, компания ввела дешевые интернет-тарифы, которые просуществовали до 2012 года. Сегодня S7 Airlines — крупнейшая частная авиакомпания России. По итогам 2019 года пассажиропоток перевозчика, созданного на базе компаний «Сибирь» и «Глобус», составил почти 18 млн человек, это на 12,4% больше, чем 2018-м. В парке группы 101 воздушное судно.
Онлайн-гипермаркет
Онлайн-продажи: 80,5 млрд рублей
Руководитель: Александр Шульгин
Год основания: 1998
Сайт: ozon.ru
Один из старейших интернет-магазинов России, который сегодня предлагает покупателям более 5 млн товарных наименований в 24 категориях, появился на рынке в конце 1990-х. Три года назад у Ozon Group появилась собственная сеть постаматов, и сегодня ей принадлежит более 6000 автоматизированных точек выдачи заказов. Инфраструктуру и новые проекты онлайн-ретейлер развивает на инвестиции двух основных акционеров холдинга — фонда Baring Vostok и АФК «Система».
Электроника и бытовая техника
Онлайн-продажи: 75,3 млрд рублей
Руководитель: Михаил Славинский
Год основания: 2008
Сайт: citilink.ru
Проект «Ситилинк» запущен крупным дистрибьютором компьютерной техники и электроники Merlion в конце 2008 года. «Ситилинк» позиционирует себя как дискаунтер: торговая зона занимает около 20% магазина, основное пространство отдано под склад. На долю онлайн-продаж приходится более 90% выручки. В 2019-м «Ситилинк» открыл 24 новые точки с пунктами выдачи и магазинами, их общее число увеличилось до 646. В октябре компания стала продавать товары через сайт Tmall, это одна из площадок Alibaba Group.
Электроника и бытовая техника
Онлайн-продажи: 60,3 млрд рублей
Руководитель: Дмитрий Алексеев
Год основания: 1998
Сайт: dns-shop.ru
Компания DNS — один из крупнейших федеральных ретейлеров, продающих бытовую технику и электронику. Ее основали 10 жителей Владивостока в 1998 году. Сначала сеть избегала московского рынка, но постепенно разрослась по всей стране. После того как ФТС опечатала несколько складов компании в 2015 году, DNS провела реструктуризацию, а по итогам 2018 года ее основатели стали долларовыми миллионерами. Сейчас в сеть DNS входит более 1300 магазинов в 400 городах России.
Строительные и отделочные материалы
Онлайн-продажи: 60 млрд рублей
Руководитель: Евгений Мовчан
Год основания: 1995
Сайт: petrovich.ru
Строительный торговый дом «Петрович» основали Андриан Мельников и Александр Березкин в Санкт-Петербурге. Вначале он специализировался на продаже цемента. Сейчас «Петрович» — один из лидеров в России в сегменте DIY (Do it yourself), продает строительные и отделочные материалы. К концу 2019 года «Петрович» открыл сеть из 19 торговых центров более чем в 10 городах России. На сайте «Петровича», на который ежемесячно заходит до 4 млн пользователей, можно не только купить стройматериалы, но и найти мастеров.
