Битва за «зумеров»: как Instagram хочет забрать аудиторию TikTok
Этим летом жизнь 17-летнего Эйдана Уильямса как будто оказалась в режиме ожидания. Перед ним встало множество вопросов: как пройдет его выпускной год в школе Колумбуса, штат Огайо? Состоится ли спортивный сезон? И, вероятно, самое важное, что сейчас занимает его мысли: стоит ли теперь больше сосредоточиться на Instagram вместо TikTok? Дело в том, что за прошедший год подросток-спортсмен, публикуя на TikTok видео о своей жизни, собрал аудиторию в 1,9 млн подписчиков. В его первом вирусном видеоролике, который с момента публикации в июне посмотрели 118 700 раз, высмеиваются любители бейсбола, ― сам Эйдан им не увлекается. Теперь же свою площадку для коротких видео, Reels, разворачивает Instagram, пытаясь привлечь пользователей TikTok. Как и многие, Эйдан сейчас озадачен тем, как лучше подступиться к Reels, который с 5 августа стал доступен в США и еще 50 странах.
«Всю неделю я тщательно продумываю, как на Instagram можно заполучить наибольшую аудиторию, ― признается Эйдан. ― Мне кажется, больше всего подписчикам понравятся связанные друг с другом видео Reels, чтобы хотелось смотреть следующие», ― описывает он концепцию «продолжение следует…», адаптированную под социальные сети.
Благодаря Эйдану и тысячам других инфлюенсеров, TikTok стал настоящим интернет-феноменом. По данным агентства Sensor Tower, проводящего маркетинговые исследования на рынке мобильных программ, приложение сервиса в 2020 году загрузили уже 700 млн раз. За прошедший год на платформу пришло множество создателей контента, которые записывают видеоролики с танцами, спортивными занятиями, сценками и монологами о собственной жизни. Такое положение очень беспокоит Instagram, некогда главную интернет-площадку для инфлюенсеров. Аудитория этого сервиса по-прежнему больше, ― возможно, в целых 10 раз, и достигает 1 млрд пользователей, ― но публика все чаще смотрит в сторону TikTok.
В ходе недавнего исследования, проведенного инвестиционным банком Cowen, выяснилось, что американцы в возрасте от 18 до 24 лет листают ленту TikTok в среднем 58 минут каждый день, то есть на треть больше, чем тот же Instagram. Цифры оказались бы еще более впечатляющими, если бы Cowen включили в выборку пользователей младше 18, ведь изначально TikTok снискал популярность именно среди них.
Но Instagram отчаянно хочет переключить внимание аудитории с TikTok на себя и надеется добиться этого с новым форматом — Reels. Это самое крупное обновление платформы за четыре года с момента запуска формата «историй», прямого конкурента аналогичной функции в Snapchat. Как для Instagram, так и для его материнской компании Facebook, новая функция Reels запустилась как нельзя кстати. Несмотря на то, что TikTok сейчас безумно популярен, его будущее весьма туманно, так как президент США Дональд Трамп грозится запретить платформу в Америке, если сервис не перекупит какая-нибудь американская компания.
Из-за реальной перспективы запрета многие тиктокеры обратили внимание на Instagram еще до появления функции Reels. Они начали массово давать в своих профилях ссылки на Instagram и призывают аудиторию подписываться на свои аккаунты там.
«С Reels мы надеемся вдохновлять и находить новое поколение создателей контента, ― заявляет Робби Стайн, директор Instagram по управлению продуктом, который руководил разработкой новой функции. ― Для нас Reels ― новая страница развлечений на Instagram».
С помощью Reels пользователи Instagram могут создавать 15-секундные видео. Это ощутимо меньше предлагаемых на TikTok 60 секунд, но Стайн говорит, что в будущем длительность видеороликов может увеличиться. При съемке можно использовать фильтры со специальными эффектами, а также накладывать на видео песни из лицензионной библиотеки сервиса или собственные звуковые дорожки пользователя. Имеется функция таймера для контроля длительности ролика и возможность менять скорость воспроизведения.
Отдельные записи в новом формате будут появляться на странице пользователя внизу под изображением профиля ― там же, где обычно располагаются сохраненные «истории». Кроме того, видео Reels можно публиковать как обычные посты, которые появляются в сетке фотографий на личной странице и в ленте у подписчиков.
Своему невероятному успеху TikTok отчасти обязан странице «Рекомендуем», которая демонстрируется пользователю первым делом при запуске приложения. Контент страницы отбирается особым алгоритмом на основе того, что пользователю понравилось и какие видео он смотрел дольше других. Instagram работает по-другому: первая страница ― это лента обновлений от людей, на которых подписан пользователь.
На Instagram есть собственный раздел «Рекомендации», и он работает схожим образом со страницей «Рекомендуем» на TikTok. Теперь на Instagram в верхней части раздела «Рекомендации» будут отображаться видео Reels. Некоторые будут подбираться алгоритмами в зависимости от того, что вам понравилось и что вы посмотрели, а остальные будут размещаться командой живых сотрудников платформы. В теории, размещение Reels-роликов в разделе рекомендаций позволит пользователям находить видео от создателей контента, на которых они еще не подписаны, давая при этом ощущение открытия и приятного сюрприза, ― именно так TikTok обрел успех среди молодежи.
Instagram работал над Reels больше года и первичный запуск в ноябре прошлого года состоялся в Бразилии, затем функция стала доступна во Франции, Германии и Индии. Причем в Индии новинка оказалась чрезвычайно востребованной после запрета TikTok местными властями.
Американские инфлюенсеры пока воспринимают Reels с осторожностью и любопытством. «Я бы и готова попробовать, но хочу подождать и посмотреть, что будут делать другие создатели контента», ― отмечает 24-летняя Кэти Флоренс из Орландо, штат Флорида. Она набрала аудиторию в 1 млн подписчиков на TikTok своими комедийными сценками, в которых ее сердце, мозг и «дамские части» (ее собственная формулировка) предстают как персонажи, постоянно спорящие о том, как нужно поступить в различных ситуациях. «Я уверена, что будет куча всего интересного», ― не сомневается девушка.
Самый важный компонент, которого в Reels пока нет ― инструменты монетизации. В этом году Instagram представил несколько новых функций, включая рекламу в разделе с длинными видео IGTV (инфлюенсеры получают долю с рекламных доходов) и Instagram Shopping для прямых продаж через собственные магазины (там можно продавать подписчикам фирменные товары, например, толстовки своего бренда). Помимо этого, Instagram давно позволяет лидерам мнений публиковать спонсорские записи, за которые им платят как представителям торговой марки. Но если Instagram действительно хочет добиться благосклонности тиктокеров, то придется найти для них способы зарабатывать на видео Reels, вероятнее всего, с помощью спонсорского контента.
Наверное, ничто не показывает всю серьезность противостояния между TikTok и Instagram, как их гонка финансовых вооружений, о которой стало известно на прошлой неделе. Сначала The Wall Street Journal сообщила, что Instagram будет финансово поощрять инфлюенсеров, публикующих ролики Reels. Ответ TikTok не заставил себя ждать: сервис объявил об учреждении фонда на $2 млрд, из которого создателям контента будут выплачиваться деньги в течение трех лет. Замысел китайской платформы кажется более масштабным, чем планы Instagram по непосредственному финансированию отдельных интернет-звезд. «Мы не выписываем чеки за контент направо и налево, ― подчеркивает Стайн. ― В некоторых конкретных случаях мы будем брать на себя разумные расходы на производство контента».
То, какая площадка сможет предложить более крупный доход, будет решающим фактором для таких знаменитостей, как Майкл Ле. 20-летний инфлюенсер из Лос-Анджелеса снимает танцевальные видеоролики и является самым популярным пользователем TikTok с 35,7 млн подписчиков.
«Я даже не думал о Reels. Узнал об этом только несколько дней назад, ― пожимает плечами Ле. ― Слышал, что эта штука взлетела в Индии из-за запрета TikTok. Но, может, я что-то путаю».
Перевод Антона Бундина
Первый рейтинг звезд TikTok с самыми высокими доходами
Первый рейтинг звезд TikTok с самыми высокими доходами: как они зарабатывают миллионы долларов?
На прошлых выходных, когда Трамп пригрозил заблокировать TikTok в США, 19-летняя Эддисон Рэй Истерлинг сделала то, что удается ей лучше всего. Она опубликовала короткое видео , в котором представила свою жизнь без популярного приложения: в этом случае она вернулась бы в Университет Луизианы, где в прошлом году начала изучать журналистику.
Истерлинг — не просто одна из миллионов подростков, которые развлекаются, публикуя на китайской платформе дурашливые танцевальные видео. Она — самая высокооплачиваемая звезда этой социальной сети. Благодаря 54,1 млн подписчиков, собственной коллекции косметики Item Beauty и контрактам с American Eagle и Spotify Истерлинг в прошлом году заработала около $5 млн. «TikTok помог мне стать той, кто я есть», — говорит она.
Сейчас, когда будущее TikTok все еще туманно, ясно одно: мало кто заработал благодаря приложению столько же, сколько заработали Эддисон Рэй и шесть других молодых блогеров из первого в истории рейтинга самых высокооплачиваемых звезд TikTok по версии Forbes. Эти создатели вирусных видео (каждый из них заработал не меньше $1 млн за год вплоть до июня) только начали монетизировать свою популярность: в основном с помощью продажи собственной сувенирной продукции и спонсорского контента для брендов вроде Sony, Chipotle и Revlon.
Методология
Мы оценили доходы до вычета налогов, которые блогеры получили в период с 30 июня 2019 года по 30 июня 2020 года. Чтобы определить их заработки, мы побеседовали с самими блогерами, агентами, менеджерами, маркетологами и инвесторами. Этот рейтинг посвящен звездам, которые прославились именно в TikTok, и, как следствие, не включает в себя привычных знаменитостей вроде Дуэйна Джонсона и Джейсона Деруло или YouTube-блогеров вроде Зака Кинга и Дэвида Добрика, на которых также в TikTok подписано множество людей.
Перевод Натальи Балабанцевой
Доход: $5 млн
Год назад Истерлинг привыкала к жизни в Университете Луизианы и снимала постановочные видео в TikTok, где использовала свой опыт в спортивных танцах. К осени она достигла миллиона подписчиков (она отлично помнит тот день, 27 октября), и ее начали узнавать в университете. «Меня окликали по имени, когда я шла на занятия, и это было невероятно», — вспоминает Истерлинг. На футбольных матчах с участием Университета Луизианы подростки просили ее сфотографироваться с ними.
Той осенью она впервые начала размещать спонсорские материалы для онлайн-магазина женской одежды Fashion Nova, а в декабре оставила учебу и переехала в Лос-Анджелес, чтобы заняться продвижением своего аккаунта. Там она подружилась с группой звезд TikTok и участвовала в основании HypeHouse — команды блогеров, которая помогла ей стать еще известнее. За этим последовали деловые возможности. Поначалу она заключала стандартные контракты на выпуск собственных сувениров и публикацию спонсорских материалов для брендов вроде Reebok и производителя часов Daniel Wellington. В общей сложности два этих источника составили две трети от ее предполагаемого дохода.
В июле Истерлинг стала главным международным представителем бренда American Eagle. Именно эта роль позволила ей попасть на цифровые и традиционные телеканалы и в печатные рекламные материалы производителя одежды. В том же месяце она начала вести вместе со своей матерью Шери Николь еженедельный подкаст на Spotify под названием Mama Knows Best («Мама лучше знает»). «Мы хотим разрушить барьеры и начать говорить на темы, которые большинству детей неловко обсуждать с родителями», — говорит Истерлинг.
Ее линейка косметики Item Beauty, выпущенная совместно с косметическим стартапом Madeby, на следующей неделе начнет продавать онлайн первые продукты, включая бронзер, тени, подсвечивающую пудру и гвоздь программы — Lash Snack («Угощение для ресниц») за $14. «Это тушь, — объясняет Истерлинг. — Она содержит касторовое масло, поэтому это словно угощение для ваших ресниц».
Доход: $4 млн
Она опубликовала свое первое видео на TikTok в июне 2019 года, а затем, в течение лета и осени, выпустила серию танцевальных видео, которые стали вирусными. Вскоре певица Биби Рекса пригласила Чарли присоединиться к ней на разогреве перед концертом Jonas Brothers в Барклей-центре в Бруклине.
После этого события развивались стремительно. Д'Амелио покинула родной город Норуолк, штат Коннектикут, и перебралась в Лос-Анджелес. Она приходила на шоу Джимми Фэллона. Рассказывала в TikTok о своей поездке на Неделю моды в Париже по приглашению Prada. Заключила спонсорские контракты с компаниями вроде производителя косметики EOS и снималась в рекламе хумуса Sabra, которую показывали во время Супербоула. Чарли и ее сестра Дикси (№3) часто записывали видео вместе с командой Hype House. Недавно сестры объявили, что подписали новый контракт и будут представлять бренд одежды Hollister. При этом в мае Чарли только исполнилось 16 лет. Она отпраздновала это событие так, как и подобает любому юному блогеру: добавила к своей коллекции фирменной продукции новую толстовку ограниченного выпуска за $60, на которой изображена она сама, в очках и праздничном колпаке.
Доход: $2,9 млн
Карьера Дикси, старшей сестры Чарли Д’Амелио (№2), тесно связана с карьерой ее сестры. Они вместе уехали из дома в Лос-Анджелес. Они часто вместе снимают видео для TikTok, где у Дикси 32 млн подписчиков. За последние несколько месяцев сестры Д’Амелио подписали совместные контракты с Hollister и косметической компанией Morphe. Тем временем, Дикси начала собственную музыкальную карьеру и в июне опубликовала первый сингл Be Happy. Он набрал 58 млн просмотров и стал самым популярным видео на YouTube, обогнав клип Канье Уэста и Трэвиса Скотта, вышедший в тот же день.
Доход: $2,6 млн
Грэй рассказывает, что, когда только начинала карьеру, то столкнулась с чередой плохих агентов, которые давали ей неправильные советы и сорвали несколько первых спонсорских контрактов. В результате она решила действовать самостоятельно. «Единственный человек, который знает, как строить бренд Лорен Грэй и быть Лорен Грэй, — это сама Лорен Грэй», — говорит она во время интервью, в организации которого, словно подтверждая ее слова, не участвовали никакие агенты, менеджеры или PR-специалисты.
Этот подход оправдал себя. В 2018 году Грэй заключила контракт с Virgin Records и выпустила с тех пор восемь синглов. До этой весны у нее было больше фанатов, чем у любого «тиктокера». Благодаря этому Грэй подписала спонсорские контракты со Skechers, Hyundai и Burger King. Сейчас она сосредоточена на новой сделке с Revlon и создает контент для профиля компании в TikTok, а также постит спонсорские материалы в своем аккаунте. «Речь идет скорее о создании контента, чем о том, чтобы 60 секунд [максимальная продолжительность видео на TikTok] выполнять чужие указания, — объясняет Грэй. — Они очень гибки и предоставляют мне много свободы в творчестве».
Доход: $1,5 млн
Чтобы зарабатывать на своей славе, нужно создавать свои компании или получать доли в чужих компаниях, говорит Джош Ричардс. «Инфлюенсерам надо научиться правильно монетизировать популярность», — отмечает он.
Конечно, Ричардс немало зарабатывал привычными для TikTok способами: у него были спонсорские контракты с Reebok и HouseParty, собственные сувениры и контракт на выпуск песни с лейблом Warner Records. Но помимо того, блогер основал собственное агентство работы с талантами TalentX и компанию по производству напитков Ani Energy, а затем получил пост директора по стратегическому развитию в Triller — конкуренте TikTok меньших масштабов. Это позволило ему стать совладельцем стартапа.
Образ серьезного топ-менеджера медиакомпании довольно резко контрастирует с прежним имиджем главного героя-любовника и «плохого парня» TikTok. Ричардс, который живет неподалеку от Торонто, пришел в TikTok в прошлом году и быстро прославился благодаря своим видео с танцами и пением вживую и под фонограмму — и благодаря своему образу, который он описывает как «сложный подросток». Он разыгрывал скандалы с другими блогерами в соцсетях и соосновал коллектив Sway House, который заработал репутацию на вечеринках и эксцентричных выходках. В мае двух участников Sway арестовали в Техасе по обвинению в хранении наркотиков после того, как они нарушили карантин в Калифорнии. «[В Sway House] творилось безумие, — говорит Ричардс, который недавно съехал из дома группы в Лос-Анджелесе. — Я шел по пути, который меня не привлекал».
Доход: $1,2 млн
Майкл Ле не страдает от застенчивости. «Я намерен стать главным блогером в TikTok», — говорит он, лежа голым по пояс на кровати в поместье в Лос-Анджелесе, которое он снимает вместе с четырьмя другими блогерами. Как и некоторые другие участники этого рейтинга, Ле тоже основал свой TikTok-коллектив — Shluv House (Shluv — это своего рода сокращение от self-love, «любовь к себе»). «Я знаю, как это делается, — говорит 20-летний Ле. — Как сделать каждое видео хитом, как сделать что-то большее, чем просто поставить телефон и кое-как записать ролик».
Два видео Ле в этом году попали в число самых популярных роликов в истории TikTok, набрав в общей сложности 478 млн просмотров. На видео блогер танцует на движущемся эскалаторе, в том числе вместе с пятилетним братом Джонатаном, который стал сооснователем Shluv. В числе спонсорских контрактов Ле — многолетнее партнерство с производителем энергетиков Bang, для которого он постит несколько видео в неделю. По его словам, следующий шаг — YouTube. Джонатан присоединится к нему и на этой платформе, где невероятно популярны видео с участием детей. Его цель? «Выпустить пять и более сериалов, — говорит Ле. — Выйти на новый уровень».
Доход: $1,2 млн
Спенсер Икс надеется услышать заветные слова: «Пусть Coachella скажет: «Эй Спенсер, ты-то нам и нужен, ты станешь главным битбоксером фестиваля». Или, например: «На следующей неделе ты снимаешься в Saturday Night Live в качестве ведущего».
Некоторая известность на TikTok рождает безумные мечты, а 28-летний Спенсер к ним склонен. Спенсер, который в детстве неустанно изучал видео битбоксеров на YouTube, хочет стать первым по-настоящему знаменитым битбоксером. Бросив учебу в Перчейз-колледже, в 20 лет он соглашался на любые возможности выступить, в том числе вместе с блюграсс-группой, акапелла-квинтетом и российской рок-группой.
В феврале 2019 года он начал постить видео на TikTok, а осенью переехал в Лос-Анджелес, где пользовался каучсерфингом, управлял бюджетом в пару сотен долларов и пытался превратить 10 с лишним миллионов подписчиков на TikTok в настоящую карьеру. Последовавшие вскоре контракты с Uno, Oreo и Sony сделали эту мечту более вероятной. Сейчас Спенсер живет в собственной двухэтажной квартире в Голливуде и работает над первыми синглами. «Я хочу показать людям, что многое из того, что мы считали невозможным, возможно», — говорит он.
