Как «ВкусВилл» ворвался в пятерку крупнейших онлайн-продавцов еды в России
«Полгода назад доля онлайн-продаж в нашей компании составляла не более 1% от общего оборота. Был грандиозный план нарастить ее к концу года до 3%. Но уже в мае эта доля составила 15%», — рассказывает управляющая электронной коммерцией «ВкусВилла» Лариса Романовская. В мае «ВкусВилл» оказался на пятом месте среди российских игроков e-grocery - число онлайн-заказов за месяц выросло втрое, до 604 000, месячный оборот удвоился, до 1,25 млрд рублей.
В июне компания, по собственным данным, выполнила 860 000 заказов, но оборот (1,26 млрд рублей) почти не изменился из-за существенного сокращения среднего чека. «Есть два важных фактора развития доставки «ВкусВилл»: высокая лояльность покупателей, которые выступают адептами бренда, и ставка на здоровое питание. В период обострения эпидемиологической ситуации усилился тренд на ЗОЖ — люди стали внимательнее относиться к здоровью», — объясняет основатель и генеральный директор агентства Infoline Иван Федяков.
В 2020 году самым сильным драйвером для ретейла стала онлайн-торговля. Пандемия показала: российский рынок в этом плане не развит и далек от насыщения — спрос может быть в разы выше предложения. Если в 2019 году объем рынка онлайн-продаж еды в России составлял 45 млрд рублей, то в этом году он может вырасти до 135 млрд рублей, прогнозирует аналитическая компания Infoline. Конкуренция на рынке e-grocery обостряется — во время весенней борьбы с пандемией в сегменте впервые за 13 лет сменился лидер. Появляются среди крупнейших онлайн-продавцов еды и новые для этого сектора игроки. Весной в рейтинг крупнейших продуктовых онлайн-ретейлеров, который составляет Infoline, впервые вошел «ВкусВилл». Как сеть магазинов здорового питания осваивается на новой для себя территории?
«Голубой океан»
В онлайн-торговле «ВкусВилл» уже два года. «Началом развития e-commerce можно считать заключение первой сделки с сервисом доставки Instamart (с осени 2019 года работает под брендом «СберМаркет»)», — рассказывает Романовская, которая возглавила это направление в ноябре 2018-го. Позже сеть заключила контракты с сервисами пикинга (сбор заказов с полки и комплектация) Save Time, IGooods, Golama (закрылась в декабре). Впоследствии компания расширила присутствие в интернете за счет маркетплейсов Wildberries, Ozon, «Беру», «Утконос», «Перекресток», «Комус». Во время пандемии был заключен контракт с Lamoda. «Нас часто спрашивают, зачем мы это сделали, ведь другие продавцы — это наши конкуренты. Но это не так, — утверждает Романовская. — Клиент сам выбирает, где ему удобно покупать: если комфортно выбирать из огромной ассортиментной матрицы из 50 000 товаров, которой у «ВкусВилл» никогда не будет, то пусть выбирают».
Услугу собственной доставки сеть начала тестировать с декабря прошлого года, и к началу пандемии, в марте 2020-го, уже доставляла продукты по всей Москве. Изначально «ВкусВилл» обещал привозить заказ за 29 минут, но это оказалось сложно сделать. В результате время увеличили на 10 минут. В компании к запуску экспресс-доставки относятся как к стартапу, со всеми присущими ему рисками. Специально под этот стартап было создано отдельное приложение «ВкусВилл Экспресс», чтобы не тестировать сырой продукт на уже сформированной аудитории основного мобильного приложения, которым пользуется более миллиона человек.
В компании никто не рассчитывал, что услуга станет значимым каналом продаж всего за несколько месяцев. Сейчас компания выполняет 30 000 заказов в день — это в 30 раз больше, чем было в марте. Сегмент экспресс-доставки был выбран неслучайно, говорит Романовская: «Это голубой океан, почти незанятая ниша, в отличие от сегмента классической доставки продуктов «на неделю», где «Утконос» и «Перекресток» занимают серьезные позиции. Кроме того, большая часть нашего ассортимента имеет короткий срок годности — 5-6 дней».
Важный, но пока убыточный
К началу пандемии «ВкусВилл» уже выполнял 1200 заказов ежедневно в Москве и мог бы справится с нагрузкой до 3000 в сутки, но не больше. «Когда случился коронавирус, наши мощности оказались не готовы к такому спросу, — признается Романовская. — Самым распространенным запросом в Яндексе было одно слово — доставка, людей мало интересовало, кто им привезет продукты, лишь бы не выходить на улицу».
Сколько заплатил «ВкусВилл» за свой быстрый рост? Романовская называет сумму чуть более 20 млн рублей. Столько было инвестировано в развитие IT-системы и дополнительный персонал: наняли операторов в колл-центр (штат вырос с 15 до более 100 сотрудников) и 200 новых сборщиков заказов в магазины. Часть заказов собирали продавцы офлайн-магазинов, в которых покупательский трафик сократился из-за изоляции. «Считается, что продуктовая розница — самый комфортный бизнес в кризис, на самом деле это не совсем так: люди стали меньше ходить в магазины, обороты у розницы упали, а цены на ряд продуктов выросли из-за курса валют», — описывает положение Романовская. В это время «ВкусВилл» оптимизировал офлайн-розницу: владелец сети Андрей Кривенко сообщил о закрытии около 60 магазинов и решении приостановить открытие новых.
Зато продолжает развиваться онлайн. За последние два месяца ретейлер внедрил услугу Click & Collect — самовывоз собранного заказа (104 000 таких заказов выполнено в мае), запустил доставку в городах Подмосковья, расширив зону до Малого бетонного кольца. Сначала вся экспресс-доставка «ВкусВилла» была платной, но уже с середины мая стала полностью бесплатной . Для собственников бизнеса решение было непростым: по словам Романовской, для компании «это пока убытки». С введением бесплатной доставки связано падение среднего чека: в апреле он был 2700 рублей, в мае — 2300 рублей, а в июне уже 1650 рублей. У большинства продуктовых онлайн-сервисов этот показатель также падает с апреля, подтверждает статистика Infoline: минус 5% за месяц у «Утконоса», 8% — у «Доставка.Пятерочка» и «Перекресток.Быстро», 13% — у «СберМаркета». Рост среднего чека отмечает только Perekrestok.ru — 4813 рублей в мае, это на 6% больше, чем в апреле. «Рост среднего чека связан с бесплатной доставкой при заказе на определенную сумму. У нас таких ограничений нет, у нас при любой сумме заказа доставка бесплатная — объясняет Романовская. — Поэтому клиенты заказывают часто, регулярно, но с более низким средним чеком».
Подготовка к IPO
Когда экспресс-доставка «ВкусВилла» превратится из канала для роста лояльности в прибыльный бизнес? В компании отводят на это как минимум год. «До конца 2020-го амбиции «ВкусВилл» — довести количество заказов до 100 000 в день», — говорит Романовская.
При позитивном раскладе доля онлайн-продаж может достичь 45% в общем обороте «ВкусВилл», прогнозирует компания. Развитый сегмент онлайн-торговли может сделать компанию более привлекательной для инвесторов, когда она решится выйти на биржу. IPO «ВкусВилла» уже давно ждут на рынке, но, по словам Романовской, до него пока далеко: «В ближайший год говорить об этом рано, учитывая состояние экономики в мире, но в будущем это точно поможет компании».
В связи со снятием режима изоляции в России спрос на экспресс-доставку продуктов уже не растет прежними темпами. Следующий шаг «ВкусВилла» — это оптимизация бизнес-процессов, наблюдение за опытом коллег из «Яндекс.Лавки» и «Самоката» и возможное открытие нескольких дарксторов в Москве и Подмосковье.
В конце мая «ВкусВилл» начал тестировать доставку через Delivery Club и «Яндекс.Еду». В июне с этими партнерами сеть заработала 86 млн рублей. Охват совместных проектов с Delivery Club и «Яндекс.Едой» составляет более 500 и 150 магазинов соответственно. «Партнерство дает возможность более широкого выбора, чтобы за 20-60 минут люди могли получить продукты из любимого магазина прямо домой», — комментируют в пресс-службе Delivery Club. Кроме того, благодаря работе со «ВкусВиллом» расширилась география доставки продуктов: Delivery Club начал работу в Казани, Ростове-На-Дону, Волгограде и Нижнем Новгороде.
Своим конкурентным преимуществом «ВкусВилл» считает единство цен: на всех онлайн-площадках, где работает ретейлер, они одинаковые, хотя условия сотрудничества с партнерами разные. Выгодно ли это для сети? Пока нет. «Сейчас мы рассматриваем онлайн не как канал, который приносит деньги, а в первую очередь как удобную для клиентов услугу», — объясняет Романовская. В компании ориентируются на показатель LTV (life-time value, или пожизненная ценность клиента). Этот показатель дает возможность прогнозировать доход от постоянных покупателей в течение всего жизненного цикла. «Если клиенту понравится сервис, его корзина расширится и частота покупок увеличится, что и принесет компании гораздо больший доход», — добавляет Романовская.
10 главных продавцов Рунета. Рейтинг Forbes
10 главных продавцов Рунета. Рейтинг Forbes
По сравнению с жителями других стран россияне пока тратят очень мало денег в интернете — всего $190 на человека в год (американцы — почти $1400, немцы — около $1100, китайцы — чуть более $1000). В мире самые большие рынки онлайн-торговли — это путешествия ($1,19 трлн) и одежда и косметика ($620,1 млрд), то есть товары и услуги физического мира. В этом году мы решили более пристально изучить продажи разных компаний в интернете и составить отдельный рейтинг на эту тему.
В рейтинг 10 главных продавцов Рунета попали компании, чьи товары и услуги существуют и оказываются в офлайне, а интернет для них - лишь канал продаж. Это отличает их от интернет-компаний, таких как «Яндекс» и Mail.ru.
Первое место в рейтинге занял онлайн-ретейлер Wildberries Татьяны Бакальчук, чья выручка от онлайн-продаж составила 223,5 млрд рублей. Второе место — у «Аэрофлота», собственные онлайн-продажи которого выросли за пять лет в 2,5 раза, до 221 млрд рублей. Третье место — у AliExpress Russia (выручка от онлайн-продаж — 201,4 млрд рублей).
В рейтинге крупнейших интернет-продавцов приведена выручка без НДС (для традиционных ретейлеров) или оборот за вычетом возвратов (для компаний, имеющих значительную долю агентских продаж в структуре доходов). Данные предоставлены самими компаниями, в иных случаях мы использовали оценку, полученную путем опроса экспертов. В рейтинг вошли как компании, которые изначально выбрали интернет в качестве основного канала продаж, так и офлайн-игроки из разных секторов экономики с большим объемом продаж в интернете. В списке нет оценок онлайн-выручки финансовых компаний, бизнес-модель которых сильно отличает их от других участников рейтинга.
Целиком рейтинг — в галерее, а список 20 самых дорогих компаний Рунета можно прочитать здесь .
Онлайн-гипермаркет
Онлайн-продажи: 223,5 млрд рублей
Руководитель: Татьяна Бакальчук
Год основания: 2004
Сайт: wildberries.ru
Основанная в начале 2000-х годов компания Wildberries начинала с продажи одежды по каталогам. Сейчас это полноценный маркетплейс в Рунете, представляющий 3,6 млн товаров. Сами основатели, супруги Бакальчуки, однажды признались Forbes, что никогда не предполагали, что создадут суперпроект. Оборот их компании постоянно растет и по итогам 2019 года составил 223,5 млрд рублей (+88% за год), в том числе за счет роста числа поставщиков и двукратного увеличения ассортимента площадки.
Перевозки
Онлайн-продажи: 221 млрд рублей
Руководитель: Виталий Савельев
Год основания: 1992
Сайт: aeroflot.ru, pobeda.aero, rossiya-airlines.com, flyaurora.ru
Группа включает четыре авиакомпании: «Аэрофлот», «Россия», «Победа» и «Аврора». Государству принадлежит 51,2% акций головной структуры группы. За 2019 год пассажиропоток группы «Аэрофлот» вырос на 9%, до 60,7 млн человек. В 2023 году группа планирует перевезти 90–100 млн пассажиров. По состоянию на 30 сентября 2019 года эксплуатируемый парк группы насчитывал 364 воздушных судна. За пять лет собственные онлайн-продажи «Аэрофлота» выросли почти в 2,5 раза, до 221 млрд рублей.
Онлайн-гипермаркет
Онлайн-продажи: 201,4 млрд рублей
Руководитель: Лю Вей и Дмитрий Сергеев
Год основания: 2019
Сайт: aliexpress.ru
AliExpress Russia — совместное предприятие китайского торгового гиганта Alibaba Group, российских Mail.ru Group и «Мегафона», а также РФПИ. Предприятие появилось в сентябре 2019 года после почти года согласований условий сделки и уже вошло в тройку крупнейших интернет-торговцев. У российской компании есть офис в «Москва-Сити» на 200 сотрудников. Российской платформой пользуется более 20 млн активных пользователей в месяц и более 10 000 российских продавцов.
Перевозки
Онлайн-продажи: 172,2 млрд рублей
Руководитель: Олег Белозеров
Год основания: 2003
Сайт: rzd.ru
В ноябре компания утвердила стратегию цифровой трансформации, в которую входит создание восьми цифровых платформ. В 2020 году РЖД планирует запустить продажу билетов в режиме мультимодальных пассажирских перевозок: пассажир сможет купить единый билет на поезд, самолет и автобус, и пересадки будут состыкованы. Компания обновляет сайт и уже запустила новую версию в тестовой режиме. Вместе с «Ростехом» РЖД создает центр разработки технологий в сфере железнодорожных перевозок.
Электроника и бытовая техника
Онлайн-продажи: 120 млрд рублей
Руководитель: Александр Тынкован
Год основания: 1993
Сайт: mvideo.ru, eldorado.ru
Крупнейшая российская розничная компания на рынке бытовой техники и электроники, объединяющая бренды «М.Видео» и «Эльдорадо», входит в «Сафмар» миллиардера Михаила Гуцериева. Несмотря на обширное присутствие группы в офлайне, онлайн-торговля — важное для нее направление. В 2019 году продажи «М.Видео» в интернете удвоились, а заказы через онлайн-магазин «Эльдорадо» (с доставкой на дом и самовывоз из магазинов) выросли на 12,8%. Рост обусловлен увеличением числа транзакций и среднего чека.
Перевозки
Онлайн-продажи: 95 млрд рублей
Руководитель: Вадим Клебанов
Год основания: 1992
Сайт: s7.ru, globus-airlines.ru
S7 Airlines была первой российской авиакомпанией, открывшей интернет-продажи на своем сайте в 2005 году. Услуга не пользовалась спросом, и, чтобы привлечь аудиторию, компания ввела дешевые интернет-тарифы, которые просуществовали до 2012 года. Сегодня S7 Airlines — крупнейшая частная авиакомпания России. По итогам 2019 года пассажиропоток перевозчика, созданного на базе компаний «Сибирь» и «Глобус», составил почти 18 млн человек, это на 12,4% больше, чем 2018-м. В парке группы 101 воздушное судно.
Онлайн-гипермаркет
Онлайн-продажи: 80,5 млрд рублей
Руководитель: Александр Шульгин
Год основания: 1998
Сайт: ozon.ru
Один из старейших интернет-магазинов России, который сегодня предлагает покупателям более 5 млн товарных наименований в 24 категориях, появился на рынке в конце 1990-х. Три года назад у Ozon Group появилась собственная сеть постаматов, и сегодня ей принадлежит более 6000 автоматизированных точек выдачи заказов. Инфраструктуру и новые проекты онлайн-ретейлер развивает на инвестиции двух основных акционеров холдинга — фонда Baring Vostok и АФК «Система».
Электроника и бытовая техника
Онлайн-продажи: 75,3 млрд рублей
Руководитель: Михаил Славинский
Год основания: 2008
Сайт: citilink.ru
Проект «Ситилинк» запущен крупным дистрибьютором компьютерной техники и электроники Merlion в конце 2008 года. «Ситилинк» позиционирует себя как дискаунтер: торговая зона занимает около 20% магазина, основное пространство отдано под склад. На долю онлайн-продаж приходится более 90% выручки. В 2019-м «Ситилинк» открыл 24 новые точки с пунктами выдачи и магазинами, их общее число увеличилось до 646. В октябре компания стала продавать товары через сайт Tmall, это одна из площадок Alibaba Group.
Электроника и бытовая техника
Онлайн-продажи: 60,3 млрд рублей
Руководитель: Дмитрий Алексеев
Год основания: 1998
Сайт: dns-shop.ru
Компания DNS — один из крупнейших федеральных ретейлеров, продающих бытовую технику и электронику. Ее основали 10 жителей Владивостока в 1998 году. Сначала сеть избегала московского рынка, но постепенно разрослась по всей стране. После того как ФТС опечатала несколько складов компании в 2015 году, DNS провела реструктуризацию, а по итогам 2018 года ее основатели стали долларовыми миллионерами. Сейчас в сеть DNS входит более 1300 магазинов в 400 городах России.
Строительные и отделочные материалы
Онлайн-продажи: 60 млрд рублей
Руководитель: Евгений Мовчан
Год основания: 1995
Сайт: petrovich.ru
Строительный торговый дом «Петрович» основали Андриан Мельников и Александр Березкин в Санкт-Петербурге. Вначале он специализировался на продаже цемента. Сейчас «Петрович» — один из лидеров в России в сегменте DIY (Do it yourself), продает строительные и отделочные материалы. К концу 2019 года «Петрович» открыл сеть из 19 торговых центров более чем в 10 городах России. На сайте «Петровича», на который ежемесячно заходит до 4 млн пользователей, можно не только купить стройматериалы, но и найти мастеров.
