Второй номер: почему Ольге Бузовой сложно превращать славу в деньги
«Слава богу, что этот ужас закончился», — с трудом сдерживая слезы обращалась Ольга Бузова к своим подписчикам 23 мая 2020 года. В этот день в одно из отделений «Альфа-банка» на Садовом кольце ворвался нетрезвый мужчина в одежде курьера и начал угрожать посетителям взрывчаткой. Одному из немногочисленных посетителей, пришедших в банк в разгар самоизоляции, пришлось провести с захватчиком примерно час. В это время он вел прямую трансляцию в Instagram, в которой обменивался с террористом шутками и обсуждал популярность Ольги Бузовой. После того, как нападавшего задержали, тот признался , что влюблен в Бузову и хотел увидеть ее в тот день.
Захватчик не одинок. Ольга Бузова — бесспорно одна из самых популярных российских звезд. Это подтверждает второй рейтинг 40 самых успешных звезд до 40 лет, подготовленный Forbes. В нем Бузова — абсолютный лидер по числу подписчиков в YouTube и Instagram, ее персоной чаще прочих интересуются в соцсетях и поисковиках «Яндекса» и Google. «Она очень популярна в соцсетях, люди на ее песни делают челленджи в TikTok, это значит, что песни заходят, — отзывается о Бузовой Яна Рудковская. — Это прекрасный кейс, на сегодняшний день единственный, как можно добиться большого успеха упорством и трудом, не обладая каким-то гениальным талантом».
Однако второй год подряд вершина рейтинга звезд не покоряется Бузовой. В этом раз она вновь стала второй, уступив лидерство звезде смешанных единоборств Хабибу Нурмагомедову .
Не та аудитория
В борьбе за вершину рейтинга Ольгу Бузову подвели доходы. Сама певица их никогда не раскрывала, но, по оценке Forbes, за минувший год ее заработки упали почти в полтора раза — всего $2,7 млн против $4,4 млн годом ранее.
Доходы Бузовой складываются из поступлений от концертной деятельности, работы на телевидении (Ольга участвует в реалити-шоу «Замуж за Бузову» и работает на реинкарнации «Дома-2» — шоу «Спаси свою любовь» на ТНТ) и рекламы. Годом ранее Forbes оценивал рекламные доходы Бузовой в $3,5 млн. В этом году — всего в $1,3 млн. Самым значительным рекламным проектом было участие в совместной кампании PepsiCo и входящих в X5 Retail Group «Пятерочки» и «Перекрестка». За последние два года эта рекламная кампания обогатила и других участников рейтинга звезд Forbes, например Тимати и его бывшего подопечного Егора Крида.
Может быть несколько причин, почему интерес к Бузовой как к инфлюенсеру снизился, рассуждает селебрити-агент SigaRRo Вадим Кормилицын — например, перенасыщение рынка конкретным персонажем. «Когда артист начинает быть востребованным, его приглашают разные бренды, и в какой-то момент мы получаем слишком много этого лица, голоса, образа в эфире. Я думаю нечто похожее в какой-то момент произошло с Бузовой», — считает Кормилицын. Свою роль могло сыграть и то, что многие бренды стараются менять звезд в рекламе, к примеру, не использовать одного персонажа дольше года.
Есть еще одна причина — в специфике аудитории. «У Ольги действительно обширная аудитория, но в конечном счете любой бренд рассчитывает на потребительский и покупательский спрос, — говорит Кормилицын. — Я могу предположить, что аудитория Бузовой не очень платежеспособна. Не исключено, что конвертация лайков и просмотров в коммерческий результат не всегда оправдывала ожидания брендов».
Бузбизнес
В рейтинге звезд Forbes учитывает только доходы от их творческой деятельности. При этом многие из российских звезд занимаются и другим бизнесом. Не исключение и Ольга Бузова, которая давно пытается превратить свою фамилию в доходный бренд. Каковы результаты?
Первым крупным бизнесом Ольги стало производство одежды. Совместно с итальянской компанией C&C Milano еще в 2011 году телеведущая представила собственную линию одежды C&C by Olga Buzova. «Разрабатывая стиль коллекции, модельеры вдохновлялись образом современной и активной жительницы мегаполиса», — гласило позиционирование линейки. Компания продавала франшизу стоимостью от миллиона рублей, было открыто больше 40 магазинов. Но бизнес не задался: только в 2014 году были ликвидированы шесть бутиков марки. Сама Ольга объясняла это тем, что «многие партнеры в регионах просто не умеют вести бизнес». Была и альтернативная точка зрения. Бывший бренд-менеджер предприятия Александр Котляренко рассказывал изданию Life, что сама Бузова в создании одежды не участвовала, бизнес строился на закупках в Китае одежды не самого высокого качества и перепродаже в России с наценкой. В 2015 году Бузова вышла из проекта и вскоре объявила о запуске нового — Olga Buzova Design. Под этим брендом она до сих пор выпускает одежду со строчками из своих песен и продает ее через Instagram.
Еще один проект Бузова создала вместе с сестрой Анной — в 2014 году они запустили сеть магазинов бижутерии и аксессуаров Bijoux Room. «Девушка должна уметь две вещи — быть сказочной и стильной», — гласила концепция фирмы. Но и этот проект просуществовал недолго, в январе 2018 года сестры Бузовы объявили о закрытии магазина в Охотном ряду. На сегодняшний день из пяти работавших в 2018 году бутиков остался только один — в сочинском ТРЦ Sun City. А выручка компании «Фэшн», владеющей правом на бренд Bijoux Room, сократилась с 23 млн рублей в 2015 году до 2,9 млн рублей.
Бузова не осталась в стороне и от популярной несколько лет назад темы блокчейна. В апреле 2018 года она сообщила на пресс-конференции о старте блокчейн-проекта Buzar, который объединит мессенджер, платформу для покупок и валюту Buzcoin. Планировалось, что во время первичного предложения монет бузкоинов инвесторы захотят купить монеты на общую сумму $210 млн, но по факту за два раунда ICO в апреле и мае было собрано всего 20 млн рублей ($227 000). Разработчик проекта Ян Койфманн позже сетовал , что у проекта не было хорошей команды, а Бузова не воспользовалась своими знакомствами и не привлекла к ICO серьезных инвесторов. В 2019 году Койфманн заявил, что будет развивать проект уже без Бузовой.
Параллельно с запуском Buzar Бузова занималась открытием своего первого ресторана BUZfood. Он открылся в июне 2018 года на Цветном бульваре. Популярность Бузовой в очередной раз сыграла на руку — на открытии под дождем собралась толпа из нескольких тысяч человек. В августе того же года на Новом Арбате открылся второй BUZfood. Однако уже через пять месяцев он закрылся. В интервью для YouTube-шоу «Осторожно, Собчак» Бузова рассказывала , что начинала вести ресторанный бизнес с предпринимателем Кареном Мелконяном, вице-президентом франчайзингового холдинга BCA Holding Burger Club (отвечает, например, за франчайзинговый бизнес Black Star Burger). Все дела Бузова вела через представителей. Но сработаться с Мелконяном не удалось, и он вышел из бизнеса. Сейчас компания «Бузова Рест Компани», управлявшая BUZfood, принадлежит самой Бузовой и «Арчер Мьюзик Продакшнс», среди совладельцев которой — директор певицы Арам Арчер. 2019 год «Бузова Рест Компани» закончила с убытком в почти 19 млн рублей. Бузова признавалась, что вложила в ресторанный бизнес 10 млн рублей, но вложения не окупились. Ресторан на Цветном бульваре тоже закрылся. «Оля сама не занималась этим бизнесом, а была всего лишь лицом. А вот люди, которые вели ее дела, вероятно, сделали ошибку», — делился мнением ресторатор Аркадий Новиков, подтверждая, что «с именем Бузовой можно много интересного придумать».
Последняя задумка — использовать фамилию Бузовой в виноделии. В 2019 году «Арчер Мьюзик Продакшнс« зарегистрировала товарный знак Buzwine. Вино с таким названием и фотографией Бузовой на этикетке в марте 2020 начал продавать импортер и дистрибьютор вина Global Wine Distribution. Но к тому времени партнеры рассорились. Команда Бузовой отказалась исполнять лицензионное соглашение с Global Wine Distribution на использование бренда Buzwine, и в феврале дистрибьютор подал иск с требованием исполнить договор. Global Wine Distribution также планировал через суд обязать Бузову рекламировать вино на еженедельной основе. Но 23 июня Арбитражный суд Ростовской области отказал в удовлетворении иска.
Каким бизнесом Ольга Бузова решит заняться в следующий раз? Она и ее представители не ответили на запрос Forbes. Зато «Арчер Мьюзик Продакшнс» владеет еще целым набором алкогольных буз-брендов — Buzvodka, Buzbeer, Buzwhiskey и Buzcognac.
Собчак, Бузова, Хабиб: 15 блогеров, которые зарабатывают больше всего в Instagram
Собчак, Бузова, Хабиб: 15 блогеров, которые зарабатывают больше всего в Instagram
Forbes уже на протяжении 14 лет составляет рейтинг звезд , в котором оценивает как медийность, так и доходы представителей отечественного шоу-бизнеса. Развитие технологий и появление новых платформ дали героям нашего рейтинга новые возможности для получения доходов, а именно — возможность зарабатывать на рекламе в соцсетях. И если начало 2010-х ознаменовалось резким ростом YouTube, то сегодня главной медийной площадкой стал Instagram.
Каков объем рынка рекламы в российском Instagram, точно не знает никто. Обусловлено это тем, что большая часть контрактов до сих пор проходит всерую. По оценкам маркетплейса блогеров GetBlogger, по итогам 2018 года оборот Instagram-рекламы в России составил 10 млрд рублей, а по итогам 2019 года составит 12-15 млрд рублей.
Мы решили проанализировать, кто больше всего зарабатывает на рекламе в Instagram. Лидером рейтинга стала Ксения Собчак . Известная телеведущая успешно монетизирует свой аккаунт, размещая по несколько рекламных постов в неделю, а иногда и в день. В ее профиле можно нередко увидеть отметки брендов одежды Dior и Bosco, автомобильной марки Audi и водки Beluga. На втором месте — также телеведущая Регина Тодоренко, на третьем — певица Ольга Бузова .
Среди 15 самых зарабатывающих в Instagram блогеров всего двое мужчин. Гендерный перекос объясняется довольно просто — женщины-блогеры создают контент, который интересен как подписчикам-женщинам, так и подписчикам-мужчинам, говорит Михаил Карпушин, директор по маркетингу GetBlogger.
В основном герои нашего рейтинга — телеведущие и представители шоу-бизнеса. «Причина того, что в рейтинге одни звезды и медийные личности, — кроссплатформенность, когда подписчики идут за звездой с платформы на платформу», — рассуждает Лев Грунин из Double Data.
Методология
По просьбе Forbes исследовательская компания Double Data, специализирующаяся на интеллектуальном анализе больших объемов данных, проанализировала аккаунты российских Instagram-блогеров с общим числом подписчиков более 2 млн человек. Из них были отобраны 32 блогера с наибольшим количеством рекламных публикаций за год. Далее мы собрали данные о стоимости размещения различных типов публикаций у этих блогеров (с помощью экспертов и блогерских агентств) и выделили 15 блогеров, заработавших больше всего. После этого мы связались с этими блогерами и попросили их оценить релевантность исходных данных. В тех случаях, когда нам была предоставлена дополнительная информации, оценки были скорректированы. Также мы учитывали, что часть постов блогеры размещают по бартеру. Данные проанализированы за период с 1 июня 2018 года по 31 мая 2019 года.
Forbes благодарит за помощь креативного директора агентства Players Василия Ящука. При участии Кристины Кулиджанян
№ 1
Доход: $1,6 млн
Никнейм: xenia_sobchak
Чем занимается: Популярная телеведущая, а с недавнего времени и ведущая собственного шоу на YouTube. Член политсовета Партии перемен и генеральный продюсер телеканала «Супер».
№ 2
Доход: $0,86 млн
Никнейм: reginatodorenko
Чем занимается: Телеведущая Регина Тодоренко, известная телезрителям по «Орлу и решке» на канале «Пятница!», рекламирует бренды косметики, одежды и товаров для детей.
№ 3
Доход: $0,86 млн
Никнейм: buzova86
Чем занимается: Певица Ольга Бузова, начинавшая как ведущая реалити-шоу «Дом-2» на телеканале «ТНТ», сейчас не только дает концерты, но и управляет собственными ресторанами, пишет книги и даже планировала запустить собственную криптовалюту BuzCoin.
№4
Доход: $0,85 млн
Никнейм: alan_enileev
Чем занимается: Алан Енилеев, автоблогер и чемпион мира по игре NeedFor Speed, известен благодаря своим обзорам дорогих и редких автомобилей на YouTube и в Instagram.
№ 5
Доход: $0,77 млн
Никнейм: gagara1987
Чем занимается: Полина Гагарина, принесшая России второе месте на музыкальном конкурсе «Евровидение-2015», продолжает карьеру певицы и состоит в Совете при президенте Российской Федерации по культуре и искусству.
№ 6
Доход: $0,76 млн
Никнейм: lenatemnikovaofficial
Чем занимается: Бывшая участница группы Serebro и воспитанница продюсера Максима Фадеева сейчас развивает сольную карьеру.
№ 7
Доход: $0,57 млн
Никнейм: khabib_nurmagomedov
Чем занимается: Российский боец смешанных боевых единоборств, чемпион UFC в легком весе и по совместительству лидер рейтинга звезд Forbes в 2019 году.
№ 8
Доход: $0,57 млн
Никнейм: annakhilkevich
Чем занимается: Российская киноактриса, получившая известность благодаря ролям в сериалах «Универ. Новая общага» и «СашаТаня».
№ 9
Доход: $0,56 млн
Никнейм: rudkovskayaofficial
Чем занимается: Партнер Димы Билана, жена фигуриста Евгения Плющенко и мать Александра Плющенко (Гном Гномыча).
№ 10
Доход: $0,56 млн
Никнейм: klyukina_d
Чем занимается: Модель, получившая известность благодаря участию в реалити-шоу «Холостяк» на телеканале ТНТ.
№ 11
Доход: $0,55 млн
Никнейм: galichida
Чем занимается: Снимает видеоскетчи в Instagram и шоу «1−11» с участием школьников и звезд на YouTube.
№ 12
Доход: $0,48 млн
Никнейм: ververa
Чем занимается: Бывшая участница поп-группы «ВИА Гра» продолжает сольную карьеру певицы и является послом ООН по вопросам прав и дискриминации ВИЧ-инфицированных женщин, живущих в странах Средней Азии и Восточной Европы.
№ 13
Доход: $0,43 млн
Никнейм: irenaponaroshku
Чем занимается: Бывший виджей телеканала «MTV Россия» Ирена Понарошку ведет рубрику в «Вечернем Урганте» и активно пропагандирует здоровый образ жизни, вегетарианство и бережное отношение к окружающей среде.
№ 14
Доход: $0,41 млн
Никнейм: victoriabonya
Чем занимается: Бывшая участница реалити-шоу «Дом-2» на телеканале ТНТ ведет онлайн-курсы по повышению женственности и выпускает одежду под собственным брендом.
№ 15
Доход: $0,4 млн
Никнейм:
rudovanata
Чем занимается: Российская актриса, сыграла в сериалах «Татьянин день» и «Универ. Новая общага». Также снялась в нескольких музыкальных клипах.
