«Чертов гений»: как 22-летний блогер из Уфы стал новой рэп-звездой России
«Я выбрал свой путь. Я деградант», — с иронией заявляет в интервью Forbes Алишер Моргенштерн, свежий кумир российских зумеров. Вести культурный диалог с Алишером непросто: если составить текст из его прямых цитат, получится шарада в духе «разгадай слово вместо звездочек». На все вопросы о причинах собственного успеха Моргенштерн отвечает так: «Какое у меня преимущество? То, что я ******** [очень талантливый]. Да. ******** [обалденный]. Я ****** [чертов] гений».
Судя по количеству почитателей, что-то гениальное в Моргенштерне действительно есть: его клип «Новый Мерин» на YouTube посмотрели 50 млн раз, а новый альбом «Легендарная пыль» собрал больше 70 млн прослушиваний во «ВКонтакте». Популярность Моргенштерна выплеснулась и в офлайн: у него забукирован тур по 30 городам России, Украины и стран Балтии.
«Я выбрал свой путь. Я деградант»
Моргенштерн обрел славу, идя от обратного: в своем блоге #ИзиРеп он показывал, как «на коленке» создаются рэп-хиты с миллионами просмотров, и развенчивал миф о недоступности искусства, а потом и сам начал музыкальную карьеру. Сегодня он составляет мощную конкуренцию своему антагонисту, тоже уроженцу Уфы — рэперу Face — и записывает треки с Егором Кридом и артистами Black Star. Став частью российского шоу-бизнеса, Моргенштерн не отказался от своего главного тезиса: «Музыка стала просто фоном. И нет в ней никакой ценности».
Музыкальный нигилизм хорошо продается: «Новый Мерин» за полгода принес Моргенштерну 3 млн рублей, интеграция в его клип стоит около 5 млн рублей, а «Легендарная пыль», записанная за неделю в прямом эфире, по оценкам экспертов, способна обогатить рэпера более чем на 10 млн рублей.
Утренняя звезда
Алишер Моргенштерн (урожденный Валеев, псевдоним в переводе с немецкого означает «утренняя звезда») родился в Уфе в 1998 году. Его воспитывала мать, и именно ей артист обязан любовью к музыке — мать стала первым спонсором его YouTube-канала, оплатив микрофон и дав денег на раскрутку. Раньше она владела цветочным салоном в Уфе, но бизнес «отжали» (кто и как — Алишер не уточняет), и теперь мать живет в Испании, а сын помогает ей финансово.
В 2010-м, когда русский рэп еще не вошел в фазу сверхпопулярности (нашумевшее YouTube-шоу Versus Battle, ознаменовавшее эру массового интереса к рэпу, стартовало тремя годами позже), 12-летний Алишер уже записал первый клип на композицию «Мы выше облаков». Впрочем, клипом это назвать можно с натяжкой, признает сам автор: кустарное видео подросток вместе с другом снимал во дворе на простую ручную камеру.
«Мы живем в эпоху, когда музыка вторична по отношению к персонажу. Молодой слушатель идет за личностью»
Но интерес к рэпу вскоре вытеснила тяга к спиртному — с 16 Алишер, по собственному признанию, страдал от запоев и «пил водку каждый день»: «Ничего не было интересного в жизни, кроме как пойти и напиться». Несмотря на это, Моргенштерн ухитрился окончить школу на «хорошо» и «отлично» и успешно сдать ЕГЭ, а затем поступить в Башкирский государственный педагогический институт. Встряска вернула Алишера на землю: ему и друзьям по тусовке захотелось, «чтобы в жизни было что-то кроме алкоголя». Они увлеклись катанием на скейтборде и стали выкладывать видео с не всегда удачными трюками на YouTube — на одном Алишер якобы даже ломает ногу, упав с перил. Ролики не пользовались особой популярностью, но удовлетворили творческий зуд подростков.
Елки, ланчи и YouTube: как блогер Варламов превратился в серийного предпринимателя-мультимиллионера
Лицом к лицу с Face
Видео Моргенштерн монтировал сам — этот навык неожиданно стал поводом для знакомства с тогда восходящей звездой российского рэпа Иваном Дреминым, известным под псевдонимом Face. К Алишеру обратился знакомый из общей с Face уфимской тусовки — попросил смонтировать клипы начинающего рэпера на треки «Гоша Рубчинский» и Megan Fox. Алишер в тот период увлекался рок-музыкой и «презирал рэп», но согласился помочь «за просто так». Музыка Face не вызвала у него восторга. «Это было сделано на ******** [отвали] за час, за два», — говорил потом он. Лично с Иваном он познакомился позже, но его исключительного таланта так и не признал: «Обычный парень, который тогда понял, что этот жанр музыки жестко стрельнет».
Из пединститута Алишер вылетел через год «за редкую посещаемость и неприличные видео». Уйти решил красиво: по его словам, поспорил с ректором на бутылку конька о том, что «станет человеком через десять лет» (в Башкирском государственном педагогическом институте на запрос Forbes по поводу этого случая не ответили). С тех пор почти в каждом выпуске блога Моргенштерн хвалится легкими деньгами, которые зарабатывает, не имея высшего образования.
«Моргенштерн привлекателен внешне, он богат. В его творчестве есть пост-ирония»
После отчисления Моргенштерн подрабатывал курьером и мойщиком машин, зарабатывая по 300 рублей за смену. Трудовой книжки не заводил, контрактов не заключал. Самая долгая работа, которую он может вспомнить — игра на гитаре в уличном переходе. Вскоре Алишер набил над бровью татуировку 666, «чтобы была мотивация нигде не работать».
Освободившееся от учебы время посвящал музыке: сначала собрал из друзей рок-группу ММД CREW, а в 2017-м завел блог #ИзиРеп. Именно он принес Алишеру первую настоящую популярность: там он разбирал «на атомы» популярные рэперские треки и показывал, как примитивны на самом деле приемы, которыми пользуются признанные звезды рэп-индустрии. «Рэп исчерпал себя, его может писать кто угодно, стало быть, трек и клип любого исполнителя нетрудно сделать на коленке», — так звучал главный посыл шоу Моргенштерна. Идея обрела неожиданную популярность — ролики о том, как за 5 минут написать хип-хоп-хит, собирали миллионы просмотров. Моргенштерн доказал, что звуковой и видеоряд, а главное — написание текстов для популярного музыканта — не искусство, а познаваемое ремесло. Первый выпуск #ИзиРеп, что знаменательно, посвящен Face, сейчас у него 12 млн просмотров.
Феномен Алишера в том, что он грамотно использовал возможности YouTube, считает редактор портала The Flow, соавтор YouTube-шоу «Вписка» Николай Редькин. «Моргенштерн сыграл на том, что русский YouTube — очень плодородная среда для разного хэйта, ненависти, короче, для отрицательных эмоций. На YouTube если дружат и объединяются, то против кого-то, — рассуждает он. — Моргенштерн вывел из себя миллионную армию подписчиков, показав, что все их кумиры бездарны, и такие же песни можно написать за 5 минут».
Как звезда российского баскетбола заработал 75 млн рублей на макаронах с сыром
Элджея на атомы
Денег популярность почти не приносила — из-за большого количества нецензурной лексики желающих вставлять рекламу в #ИзиРеп почти не было. В 2017 году у одиозного рэпера рискнули прорекламироваться магазин коробок с сюрпризом, доставка кальянов, онлайн-казино, брокер бинарных опционов и бренд локальной одежды. 19-летний блогер плохо ориентировался в рынке и брал за интеграцию всего 2500-5000 рублей, сейчас эта сумма варьируется в диапазоне от 1,5 млн до 5 млн рублей. Встроенная монетизация YouTube, правда, остается невелика на фоне других источников дохода артиста из-за нецензурной лексики.
В 2017-м, чтобы как-то зарабатывать, он начал делать аранжировки музыкальных треков на заказ. На его странице во «ВКонтакте» можно было заказать мастеринг и сведение композиции за 2500 рублей, потом цена выросла до 3000.
В середине 2017-го Моргенштерн освоил новый жанр: пародии на других исполнителей ( Ольга Бузова , Pharaoh , Элджей ). К октябрю его канал пробил отметку в 100 000 подписчиков. Алишер освоил главный закон YouTube-блогинга — упоминание знаменитостей и скандальность. Он вызвал на рэп-битву одного из самых неоднозначных участников Versus-баттлов Юрия Хованского (влогер с 4 млн подписчиков). Тот долго не хотел вступать в дискуссию с «ноунеймом», но все же согласился при условии, что Моргенштерн заплатит ему 2 млн рублей. По словам Алишера, оплатить встречу даже соглашался неназванный инвестор, но он «сам уже потерял интерес к конфликту за деньги».
«Мы живем в эпоху, когда музыка вторична по отношению к персонажу, который ее записывает. Молодой слушатель идет за личностью, и Алишер в этом плане суперпритягательный. У него есть идея и концепция творчества, он привлекателен внешне, он богат. В его творчестве есть пост-ирония», — анализирует феномен популярности Моргенштерна Николай Редькин.
Первая леди Рунета: как Настя Ивлеева научилась зарабатывать миллионы на персональном бренде
Постеби себя сам
Набив руку на пародиях незамысловатых текстов и ритмов, Алишер начал записывать собственные треки. Но амплуа не изменил: стал выводить процесс музыкального производства в прямой эфир на YouTube, показывая, что «никакого особенного секрета и магии тут нет». Нестандартный стриминг приносил дополнительный доход в виде пожертвований подписчиков, сделанных во время трансляции.
В 2018-м свет увидел его дебютный альбом «Hate me». Релиз сразу побил рекорд рэпера Lizer (28 000 репостов «ВКонтакте» за сутки), набрав за день больше 50 000 репостов в социальной сети. Исполнитель тут же запустил коллекцию своего мерча — худи, футболки и халаты, а позже еще и туалетную бумагу с собственным портретом. Недавно на его сайте открылись предзаказы медицинских масок с надписью «Пыль», которые должны «зайти» на фоне распространения коронавируса.
«Он использовал YouTube, чтобы заработать скандальную популярность, а потом уже развился как серьезный музыкант»
В то время в YouTube были популярны блогеры, непрофессионально читающие рэп, и на первых порах Моргенштерна «тоже можно было заподозрить в том, что он один из таких блогеров, которые просто решили монетизировать свое YouTube-творчество», говорит Редькин. Позднее, по его словам, стало понятно, что Алишер — прежде всего музыкант, «просто несколько изменил свое промо — использовал YouTube, чтобы заработать первую скандальную популярность, а потом уже развился как серьезный музыкант».
В августе того же года Моргенштерн записал видео, в котором хвастался, что «носит на шее десять зарплат своего ректора». Разбогатеть помогло и то, что его стали привлекать в качестве модели. Например, он рекламировал онлайн-игру «Викинги» — большая часть видео состояла из демонстрации черного экрана, но за это Моргенштерн все равно получил, по его словам, 500 000 рублей. 100 000 из полученных денег он демонстративно сжег на камеру.
Год «изи-блогерства» и первый гастрольный тур принесли Моргенштерну, по его же словам, 15 млн рублей прибыли. Рэпер стал сорить деньгами не только в клипах, но и в жизни: рассказывает, что может «просто пойти и купить себе» цепочку из платины с бриллиантами за 3 млн рублей, а в клипе «Новый Мерин» демонстрирует купленный за 4 млн рублей белый Mercedes-Benz E200 (за рекламу автопроизводитель не заплатил). «Спасибо большое моим подписчикам за то, что сделали меня богатым. Я вам всю жизнь буду должен», — говорит Алишер.
Миллионер в мокрых кроссах: сколько приносят Тиме Белорусских самые привязчивые поп-хиты 2019-го
«Первая реакция — забомбить»
Успех Моргенштерна связан с тем, что он «исключительно талантливый человек, который чувствует свою аудиторию и понимает конъюнктуру», считает главный редактор The Flow Андрей Никитин. По его словам, «эффект Моргенштерна» вряд ли будет скоротечным, потому что он «скорее поп-персонаж, герой интернета и в меньшей степени рэпер». «Моргенштерн уже на хайпе раза в три больше, чем следовало бы. Я не знаю, сколько он может продержаться. Но то, что он уже сделал, заслуживает уважения», — уверен Никитин.
Впрочем, не все на музыкальном рынке разделяют эту точку зрения. «Моргернштерн долгое время выступал против музыкальной индустрии как явления, а потом стал ее частью. И первая реакция на его творчество — что называется, «забомбить», испытать неприязнь к нему. И это абсолютно нормально», — рассуждает Николай Редькин.
«Моргенштерн уже на хайпе раза в три больше, чем следовало бы»
С 2019 года Моргенштерн начинает штамповать хиты один за одним: YUNG HEFNER (27 млн просмотров), «Мне пох» совместно с артисткой лейбла Black Star Клавой Кокой (34 млн просмотров), «Грустная песня» в соавторстве с Кридом (47 млн просмотров) и, наконец, альбом «Легендарная пыль», который набрал рекордные 70 млн прослушиваний во «ВКонтакте». По оценке сооснователя одного из музыкальных лейблов, «Пыль» может принести Алишеру не менее 10 млн рублей выручки.
Моргенштерн начал сотрудничать с другим музыкальным блогером — Slava Marlow, который публично предложил ему записать совместный трек. Алишер уверяет, что еще до этого заявления сам начал смотреть канал Marlow и «предложил ему работу». После выхода песни «Я съел деда» исполнители вместе появились на передаче «Вечерний Ургант», а потом совместно записали нашумевший альбом «Легендарная пыль» в прямом эфире.
В феврале 2020-го вышел второй после «Я съел деда» громкий фит (совместный трек) Моргенштерна «Ratatatata» с кумиром его детства Витей АК. Самый свежий совместный трек «Малышка» Алишер записал с другим молодым исполнителем из Самары — Шарлот. На продакшн обоих роликов Моргенштерн потратил около 5 млн рублей, но вложения оправдали себя: за три дня после публикации только «Малышка» набрала 3 млн просмотров на YouTube.
Моргенштерн зарегистрировал ИП и работает один, не заключая контрактов с лейблами (они только помогают с дистрибуцией контента — например, с лейблом Zhara Music). «Когда [исполнители] уже в отчаянии, [они] кидаются на лейблы, да. А есть просто недалекие артисты, которые думают, что лейбл им сделает хорошо», — рассуждает Алишер.
«Сейчас я самое дорогое лицо СНГ. А проблемы будущего Алишера пусть он сам как-то вывозит»
С осени прошлого года Моргенштерн живет в Москве: по его словам, приехал и понял, что больше не хочет возвращаться в Уфу. Сначала жил у друзей, а потом снял квартиру за 120 000 рублей — но не на свое имя, а на некоего «дядю Наримана», поскольку самому 22-летнему рэперу с татуированным лицом риэлтор отказал . Инвестировать заработанное в квартиру Алишер пока не хочет — пугает привязанность к месту.
Никакого проработанного бизнес-плана, да и просто представления о том, что делать, если его слава окажется краткосрочной, у Моргенштерна нет: «Никакой цели. Все, хватит о будущем думать. Сегодня же все классно, это главное. ***** [все равно] что там будет, — философствует рэпер. — Сейчас я самое дорогое и классное ***** [лицо] на территории России и СНГ. А проблемы будущего Алишера пусть он сам как-то вывозит».
При участии Натальи Пешковой
Самые успешные рэперы России — 2019. Рейтинг Forbes
Самые успешные рэперы России — 2019. Рейтинг Forbes
Российский рэп давно уже перерос границы андеграундной сцены и превратился в один из самых востребованных и коммерчески успешных сегментов музыкальной индустрии. Доказательство тому — сразу семь представителей жанра в новом рейтинге 40 самых успешных звезд страны моложе 40 лет по версии Forbes. В список попали и ветераны отрасли, которые не только сами выступают на сцене, но и продюсируют коллег, и амбициозная молодежь, которая отставание в уровне доходов компенсирует ажиотажной востребованностью в соцсетях и на YouTube. Подробнее о самых успешных рэперах России — в галерее.
40 самых успешных звезд России до 40 лет. Рейтинг Forbes
Место в рейтинге звезд «40 до 40»: 5
Доход: $6,9 млн
Подписчики в Instagram: 3,2 млн
- Имя исполнителя — Василий Вакуленко. Он выступает как Баста, Ноггано и N1NT3ND0.
- Основатель звукозаписывающего лейбла Gazgolder, издающего российский рэп и хип-хоп.
- Любит чай пуэр, снял художественный фильм «Чайный пьяница», сыграв в нем главную роль.
- Музыка не единственный источник дохода: Баста выступает как продюсер, актер и режиссер. В 2014 году его творческое объединение «Газгольдер» выпустило одноименный полнометражный фильм, где Баста сыграл главную роль. Фестиваль Gazgolder Live прошел второй раз 21 июля 2017 года. Помимо этого, Баста продает одежду под брендом «Газгольдер».
- 22 апреля 2017 года концерт Басты под названием 360° собрал аншлаг на площадке спортивного комплекса «Олимпийский» — 36 000 зрителей.
- В 2015 году стал наставником в четвертом сезоне телешоу «Голос», а в 2018-м — пятом сезоне телешоу «Голос.Дети» и седьмом «Голосе».
- В январе 2018 года включен Министерством культуры Украины в список лиц, угрожающих национальной безопасности Украины.
- В июне 2019 года стал амбассадором банка ФК «Открытие». Стоимость контракта оценивается в $200 000-250 000.
- В июле 2019 года объявил о готовности поучаствовать в возрождении футбольного клуба СКА из Ростова-на-Дону.
Место в рейтинге звезд «40 до 40»: 7
Доход: $3,4 млн
Подписчики в Instagram: 14,1 млн
- Настоящее имя — Тимур Ильдарович Юнусов.
- Музыкальную карьеру начал бэк-MC у Децла, в 2004 году участвовал в проекте «Фабрика звезд — 4».
- Глава основанного в 2006 году продюсерского центра Black Star Inc.
- Коллекция немузыкальных активов группы Black Star включает бренд модной одежды, тату-салон, барбершоп, автомойку и 31 ресторан Black Star Burger в России, Белоруссии, Армении, Азербайджане и Киргизии, в которых используют только халяльную говядину. Открытие первой точки на Новом Арбате в сентябре 2016 года сопровождалось 30-метровыми очередями. Популярность заведений не спадает благодаря активной рекламе в соцсетях — в ней участвовал даже глава Чечни Рамзан Кадыров.
- Пятого ноября 2017 года дал концерт в «Олимпийском», на котором выступал вместе с коллегами из Black Star и приглашенными исполнителями: Гуфом, Григорием Лепсом, Филиппом Киркоровым. Перед выступлением в сети появились обвинения, что Тимати собирает в «Олимпийский» массовку, но концерт в итоге прошел с аншлагом.
- На президентских выборах в 2018 году второй раз стал доверенным лицом Владимира Путина (впервые был в 2012 году). На декабрьской пресс-конференции Путин, рассуждая о рэп-исполнителях, назвал Тимати хорошим артистом и замечательным человеком.
- В июле 2019 года в суд на Black Star и Тимати подал рэпер LʼOne (настоящее имя — Леван Горозия), разорвавший контракт с лейблом и обвинивший партнеров в том, что они забрали у него права на псевдоним и песни. С аналогичным иском в апреле в суд обратилась бывшая артистка лейбла Кристина Си — Black Star забрал у нее псевдоним Kristina Si и удалил клипы с YouTube.
- В марте 2019 года лейбл Black Star покинул ключевой исполнитель Егор Крид. В отличие от Кристины Си и LʼOne ему удалось сохранить права на псевдоним и песни. По слухам, сделать это помог миллиардер Борис Ротенберг, с женой которого Крид дружит. Тимати это опровергал: «К большому моему, наверное, сожалению, его [Бориса Ротенберга] в этой сделке не было в принципе и нету. С Егором мы разошлись полюбовно, подписали конфиденциальное соглашение о нашем расходе».
Место в рейтинге звезд «40 до 40»: 13
Доход: $1,5 млн
Подписчики в Instagram: 2,9 млн
- Настоящее имя Алексей Узенюк.
- Итоги года Композиции Элджея Minimal и «Розовое вино» (ее соавтор — Feduk) возглавили список самых популярных треков 2018 года в России по версии Apple Music. Всего в топ-100 вошло семь треков исполнителя.
- Конфликт Концерт Элджея в Якутске был отменен. «Артисту приходили угрозы. [Его] призывали избить и убить», — сообщили организаторы.
- Контракт В 2018 году музыкант заключил контракт с Universal Music Russia. Рэпер вернул 50% от суммы, вложенной лейблом в его раскрутку, меньше чем за полгода. Об этом говорил The Bell глава Universal Music Russia Дмитрий Коннов.
Место в рейтинге звезд «40 до 40»: 25
Доход: $2,1 млн
Подписчики в Instagram: 4,7 млн
- Настоящее имя Матвей Мельников.
- Начало карьеры В возрасте 10 лет начал заниматься в краснодарском отделении школы танца «Тодес». Переехав в Москву в середине 2000-х, увлекся хип-хопом, первый альбом Remote выпустил в 2011 году. В 2013-м подписал контракт с лейблом Black Star и выпустил на нем четыре альбома.
- Деньги По данным Forbes, большинство артистов Black Star получают не более 15–20% от заработанного. Остальное забирает лейбл.
- Итоги года По словам самого Мота, в 2018 году он выступил на 130 концертах, на которых в сумме пришло более 400 000 зрителей. Кроме того, за год у него вышло 13 синглов и шесть клипов. А видео Мота набрали за год 137 млн просмотров.
Место в рейтинге звезд «40 до 40»: 26
Доход: $1,2 млн
Подписчики в Instagram: 1,2 млн
- Настоящее имя Федор Инсаров.
- Начало Известность исполнителю принес трек для фильма Антона Борматова «Околофутбола» (2013).
- Хит Трек «Розовое вино» Feduk записал совместно с другим участником рейтинга Элджеем. В 2017 году пользователи соцсети «ВКонтакте» прослушали песню более 200 млн раз. После выхода трека между авторами произошел конфликт: рэперы не могли договориться, чье имя в выходных данных сингла будет указано первым.
- Деньги За последний год вышло сразу две рекламы с участием Feduk — он снялся в ролике тарифа «Хайп» от МТС и записал трек «ТусинаРуси» для бренда Lipton. По оценкам экспертов, опрошенных Forbes, суммарно контракты могли принести исполнителю более $120 000.
Место в рейтинге звезд «40 до 40»: 34
Доход: $0,5 млн
Подписчики в Instagram: 1 ,5 млн
- Настоящее имя Иван Дремин.
- Саундтрек Face записал трек «Юморист» для одноименного фильма — режиссерского дебюта писателя, журналиста и сценариста Михаила Идова. У клипа — более 36,5 млн просмотров на YouTube.
- Скандал В 2017-м концерт Face в Минске был отменен Генпрокуратурой. Позднее ведомство разрешило провести мероприятие при условии, что музыкант не будет использовать нецензурную лексику. В итоге выступление не состоялось, так как площадка закрылась по техническим причинам.
- Реклама Рэпер несколько раз сотрудничал с мобильным оператором МТС. Вместе с певцом Валерием Сюткиным и ведущим Дмитрием Нагиевым снялся в рекламе сервиса МТС Music, а также принял участие в кампании МТС для соцсетей «Мне только спросить».
Место в рейтинге звезд «40 до 40»: 37
Доход: $0,6 млн
Подписчики в Instagram: 2,1 млн
- Мирон Федоров (Oxxxymiron) родился в Ленинграде. В девять лет вместе с родителями (отец — физик-теоретик, мать — библиотекарь) эмигрировал в Германию. Через четыре года начал писать рэп на немецком и русском языках под именем MC Mif.
- В 2004 году поступил в Оксфордский университет, во время учебы был президентом русской общины Оксфорда. После окончания учебы полностью посвятил себя музыке. Живет в Санкт-Петербурге.
- Широкую известность получил благодаря не только сольному творчеству, но и участию в рэп-баттлах — словесных поединках между рэперами в окружении толпы зрителей. У триумфального для Oxxxymiron баттла с Johnyboy — под 50 млн просмотров на YouTube, еще более 40 млн — у проигранного Славе КПСС (Гнойному) поединка. Около 13 млн пользователей также кликнули на запись англоязычного баттла Федорова с американским рэпером Dizaster в США (победил Oxxxymiron).
- В 2016 году заключил контракт с Reebok и стал представителем марки в России.
- Второй по счету студийный альбом — «Горгород» — выпустил в 2015 году. С тех пор сольных записей не выпускал.
- В последнее время крайне редко дает концерты, зато активно промоутирует артистов собственного агентства-лейбла Booking Machine. В 2018 году компания провела первый BM Fest с участием артистов лейбла и зарубежных рэперов.
- Стал наставником в четвертом сезоне молодой баттл-лиги Versus Fresh Blood.
