«Я всегда настоящая»: как зарабатывает самая сексуальная биатлонистка мира
На чемпионате мира по биатлону, который проходит в итальянском Антхольце, Доротея Вирер выиграла две гонки и стала серебряным призером в смешанной эстафете. Новые успехи добавили спортсменке свыше 30 000 подписчиков в Instagram. Теперь у аккаунта Вирер 479 000 фолловеров — больше всех в мировом биатлоне. Многочисленные бренды, выбравшие Доротею своим рекламным лицом, должны быть довольны. Как итальянка Вирер стала главной маркетинговой звездой вида спорта, чью популярность поддерживают Германия, Россия и Норвегия?
Итальянская мафия
«Я всегда была талантливой, но ленивой спортсменкой», — говорит о себе Доротея Вирер. Она много выигрывала в юниорах и рано попала во взрослый биатлон, но не сразу восприняла спорт всерьез. Доротея больше тусовалась с друзьями, чем тренировалась, и статус лидера заполучила не сразу. «Ни о чем не жалею, — уверяет Вирер. — Я наслаждалась своей молодостью, в отличие от многих спортсменов». Пересмотрев со временем свои жизненные приоритеты, Доротея превратилась в одну из сильнейших биатлонисток мира с отменной стрельбой, хорошей дистанционной скоростью и упорным характером.
Сезон 2018/19 стал триуфмальным для Вирер: она увезла три медали с чемпионата мира и выиграла общий зачет Кубка мира. Правда, не без микроскандала. Судьба «Хрустального глобуса» решалась в последних гонках, причем основной соперницей Вирер была ее коллега по команде Лиза Витоцци. И в недавнем интервью Лиза объяснила, почему провалила финальную часть сезона. Оказывается, Витоцци выбил из колеи отказ Вирер выступить за сборную в эстафете на чемпионате мира. «Она просто решила отдохнуть, я была с этим не согласна», — возмутилась спортменка. И не только она. «Мне кажется, Вирер эгоистка… она очень жесткая», — высказалась по теме лидер норвежской сборной Тириль Экхофф.
Лайки и репосты
Пропустить эстафету ради победы в личной гонке, выйти на старт при полном макияже, запостить в Instagram отпускное фото в гламурном бикини — для чинного женского биатлона все это слишком экстремально. Зато для болельщиков и брендов — в самый раз. «Я всегда настоящая, а не придуманная», — объясняет Вирер свою популярность в Instagram. Но победы тоже важный фактор. За сезон 2018/19 — самый успешный в карьере Доротеи — количество ее инстаграм-подписчиков выросло на треть, а к концу чемпионата мира-2020 цифра вполне может перевалить за полмиллиона. К тому же компания Nielsen Sport , внимательно изучив итальянскую аудиторию зимних видов спорта, признала Вирер самой эффективной и востребованной спортсменкой в соцсетях. Уровень вовлеченности подписчиков Доротеи (отношение активности ― количество лайков и комментариев ― к общему числу фолловеров) составляет, по подсчетам Ninjalitics , около 9,1%. И это достойный показатель. Причем рекламные посты часто собирают больше лайков (50 000 — 70 000), чем бытовые: спонсорские интеграции выглядят так аккуратно и ненавязчиво, что не раздражают поклонников.
Красота спасет
У всех топ-биатлонисток есть спонсоры, хотя бы из числа экипировщиков. Лыжи, палки, термобелье, перчатки и т.д. Но Вирер — чемпион по количеству и ассортименту партнеров. Сейчас в рекламном портфеле Доротеи представлены практически все товарные сегменты — от мобильных телефонов до косметики. «Кажется, у нее в 10 раз больше спонсорских соглашений. Наверное, у нее больше свободного времени, чем у меня», — язвит по этому поводу Тириль Экхофф.
Привлечь внимание спонсоров, признается Вирер, помогает красота: «Стараюсь подчеркивать свою женственность, ведь мой спорт очень мужской». В 2015-м представитель горнолыжного курорта Ливиньо тоже сослался на привлекательность спортсменки, комментируя подписание контракта с Доротеей: «Она не только очень сильная спортсменка, но и красивая женщина, за которой следуют многие поклонники потенциально интересных для нас стран». А тогда в инстаграме Вирер было всего 40 000 подписчиков. Сейчас, когда счет идет на сотни тысяч, желающих интегрировать свой бренд в фотоленту итальянки гораздо больше.
И все же самые весомые соглашения — с Huawei, Adidas (при этом у сборной другой экипирощик) и Red Bull — Доротея подписала осенью 2019-го, уже в статусе обладательницы «Хрустального глобуса».
Активную роль в продвижении Вирер на рекламном рынке сыграли перемены в составе ее маркетинговой команды. После сезона 2018/19 к Андреа Видотти, отвечающему за контакт с итальянской Федерацией зимних видов спорта и СМИ, присоединился Марко Фонтанези, в резюме которого 9 лет опыта работы в агентстве IMG. Его зоной ответственности стало сотрудничество с международными спонсорами.
Операция монетизация
Вирер ведет Instagram активно, но не агрессивно — публикует 70-80 постов в год. И почти в каждом из них так или иначе представлены спонсоры спортсменки. Лидеры по объему и качеству присутствия в ленте — Adidas и Red Bull, основные партнеры Доротеи. Регулярные интеграции получают компании Marlene (производитель яблок), Heli-Austria (вертолетные перевозки), Rizzoli (дровяные печи), DoucheBags (дорожные сумки), Huawei (мобильные телефоны) и другие. Отдельные посты посвящены продукции косметических брендов Vichy и Head&Shoulders. Не забывает Вирер и о производителях спортоборудования (лыжи Rossignol, палки Oneway т.д.), и о спонсорах сборной (особенно Audi, которая наверняка наладила со спортсменкой индивидульные бартерные отношения), и о местных компаниях (отель Valserhof и др.).
Кроме онлайн-интеграций, Вирер может предложить брендам и другие способы продвижения. Например, размещение логотипа компании на винтовке, на оружейном чехле и ремнях, на шапке, на куртке и т.д. Во время трансляций соревнований (а этапы Кубка мира по биатлону с декабря по март проходят почти каждую неделю и имеют многомиллионную аудиторию) бренд оказывается в телеэфире. А чем лучше выступает спортсменка, тем больше экранного времени она получает.
И спонсоры, конечно, довольны сотрудничеством с Доротеей. К примеру, производитель патронов Fiocchi накануне сезона 2019/20 продлил соглашение с Вирер. Как и бренд одежды для лыжных гонок Sportful , который год назад запустил в продажу именную коллекцию спортсменки. Компания Rizzoli осенью 2019-го тоже обновила контракт с Доротеей, так объяснив свое решение: «Ее успехи повысили престиж и узнаваемость нашей марки на важных для нас рынках Германии, Италии и Австрии».
Сколько же зарабатывает Вирер на спонсорских контрактах? Финансовые детали сделок не разглашаются, но можно оценить уровень маркетинговых доходов спортсменки. Так, имея почти полмиллиона подписчиков в Instagram, Вирер, по оценке портала Influencer Marketing Hub , вправе рассчитывать в среднем на $2000 за рекламный пост. И только на этом Доротея может зарабатывать больше $150 000 в год — сумма вполне сопоставима с призовыми на соревнованиях: успехи сезона 2018/19 принесли итальянке €235 750. Однако со спортсменами уровня Вирер компании обычно подписывают комплексные соглашения, которые включают фиксированную сумму за онлайн- и офлайн-активность (посты в соцсетях и участие в мероприятиях), а также бонусы за результаты (к примеру, €5000 за победу на этапе Кубка мира).
Но на футбольные суммы в случае с биатлонисткой Вирер ориентироваться не стоит. Звезду биатлона нулевых Магдалену Нойнер из Германии обожали спонсоры, но на пике карьеры ее рекламный доход оценивали лишь в €1,3 млн в год. «Вирер очень харизматичная спортсменка, таких биатлону сильно не хватает — это наверняка понимают в международной федерации и в какой-то мере содействуют ее маркетинговым успехам, — комментирует Сергей Бархударьян, несколько лет возглавлявший маркетинговое агентство Publicis Sport & Entertainment Russia. — Но, думаю, на спонсорских контрактах Вирер зарабатывает до €1 млн в год. Ведь, с одной стороны, у биатлона гендерно ровная аудитория, более возрастная и семейная, поэтому вид спорта интересен широкому спектру брендов, ориентированных на семейные заботы. К тому же в Италии вообще дефицит звездных спортсменов, что привлекает к Вирер еще больше внимания. Но при этом биатлон строго сезонный вид спорта с географически ограниченной популярностью, так что о миллионах речь не идет. Думаю, даже контракт с Red Bull вряд ли стоит больше $100 000».
Собчак, Бузова, Хабиб: 15 блогеров, которые зарабатывают больше всего в Instagram
Собчак, Бузова, Хабиб: 15 блогеров, которые зарабатывают больше всего в Instagram
Forbes уже на протяжении 14 лет составляет рейтинг звезд , в котором оценивает как медийность, так и доходы представителей отечественного шоу-бизнеса. Развитие технологий и появление новых платформ дали героям нашего рейтинга новые возможности для получения доходов, а именно — возможность зарабатывать на рекламе в соцсетях. И если начало 2010-х ознаменовалось резким ростом YouTube, то сегодня главной медийной площадкой стал Instagram.
Каков объем рынка рекламы в российском Instagram, точно не знает никто. Обусловлено это тем, что большая часть контрактов до сих пор проходит всерую. По оценкам маркетплейса блогеров GetBlogger, по итогам 2018 года оборот Instagram-рекламы в России составил 10 млрд рублей, а по итогам 2019 года составит 12-15 млрд рублей.
Мы решили проанализировать, кто больше всего зарабатывает на рекламе в Instagram. Лидером рейтинга стала Ксения Собчак . Известная телеведущая успешно монетизирует свой аккаунт, размещая по несколько рекламных постов в неделю, а иногда и в день. В ее профиле можно нередко увидеть отметки брендов одежды Dior и Bosco, автомобильной марки Audi и водки Beluga. На втором месте — также телеведущая Регина Тодоренко, на третьем — певица Ольга Бузова .
Среди 15 самых зарабатывающих в Instagram блогеров всего двое мужчин. Гендерный перекос объясняется довольно просто — женщины-блогеры создают контент, который интересен как подписчикам-женщинам, так и подписчикам-мужчинам, говорит Михаил Карпушин, директор по маркетингу GetBlogger.
В основном герои нашего рейтинга — телеведущие и представители шоу-бизнеса. «Причина того, что в рейтинге одни звезды и медийные личности, — кроссплатформенность, когда подписчики идут за звездой с платформы на платформу», — рассуждает Лев Грунин из Double Data.
Методология
По просьбе Forbes исследовательская компания Double Data, специализирующаяся на интеллектуальном анализе больших объемов данных, проанализировала аккаунты российских Instagram-блогеров с общим числом подписчиков более 2 млн человек. Из них были отобраны 32 блогера с наибольшим количеством рекламных публикаций за год. Далее мы собрали данные о стоимости размещения различных типов публикаций у этих блогеров (с помощью экспертов и блогерских агентств) и выделили 15 блогеров, заработавших больше всего. После этого мы связались с этими блогерами и попросили их оценить релевантность исходных данных. В тех случаях, когда нам была предоставлена дополнительная информации, оценки были скорректированы. Также мы учитывали, что часть постов блогеры размещают по бартеру. Данные проанализированы за период с 1 июня 2018 года по 31 мая 2019 года.
Forbes благодарит за помощь креативного директора агентства Players Василия Ящука. При участии Кристины Кулиджанян
№ 1
Доход: $1,6 млн
Никнейм: xenia_sobchak
Чем занимается: Популярная телеведущая, а с недавнего времени и ведущая собственного шоу на YouTube. Член политсовета Партии перемен и генеральный продюсер телеканала «Супер».
№ 2
Доход: $0,86 млн
Никнейм: reginatodorenko
Чем занимается: Телеведущая Регина Тодоренко, известная телезрителям по «Орлу и решке» на канале «Пятница!», рекламирует бренды косметики, одежды и товаров для детей.
№ 3
Доход: $0,86 млн
Никнейм: buzova86
Чем занимается: Певица Ольга Бузова, начинавшая как ведущая реалити-шоу «Дом-2» на телеканале «ТНТ», сейчас не только дает концерты, но и управляет собственными ресторанами, пишет книги и даже планировала запустить собственную криптовалюту BuzCoin.
№4
Доход: $0,85 млн
Никнейм: alan_enileev
Чем занимается: Алан Енилеев, автоблогер и чемпион мира по игре NeedFor Speed, известен благодаря своим обзорам дорогих и редких автомобилей на YouTube и в Instagram.
№ 5
Доход: $0,77 млн
Никнейм: gagara1987
Чем занимается: Полина Гагарина, принесшая России второе месте на музыкальном конкурсе «Евровидение-2015», продолжает карьеру певицы и состоит в Совете при президенте Российской Федерации по культуре и искусству.
№ 6
Доход: $0,76 млн
Никнейм: lenatemnikovaofficial
Чем занимается: Бывшая участница группы Serebro и воспитанница продюсера Максима Фадеева сейчас развивает сольную карьеру.
№ 7
Доход: $0,57 млн
Никнейм: khabib_nurmagomedov
Чем занимается: Российский боец смешанных боевых единоборств, чемпион UFC в легком весе и по совместительству лидер рейтинга звезд Forbes в 2019 году.
№ 8
Доход: $0,57 млн
Никнейм: annakhilkevich
Чем занимается: Российская киноактриса, получившая известность благодаря ролям в сериалах «Универ. Новая общага» и «СашаТаня».
№ 9
Доход: $0,56 млн
Никнейм: rudkovskayaofficial
Чем занимается: Партнер Димы Билана, жена фигуриста Евгения Плющенко и мать Александра Плющенко (Гном Гномыча).
№ 10
Доход: $0,56 млн
Никнейм: klyukina_d
Чем занимается: Модель, получившая известность благодаря участию в реалити-шоу «Холостяк» на телеканале ТНТ.
№ 11
Доход: $0,55 млн
Никнейм: galichida
Чем занимается: Снимает видеоскетчи в Instagram и шоу «1−11» с участием школьников и звезд на YouTube.
№ 12
Доход: $0,48 млн
Никнейм: ververa
Чем занимается: Бывшая участница поп-группы «ВИА Гра» продолжает сольную карьеру певицы и является послом ООН по вопросам прав и дискриминации ВИЧ-инфицированных женщин, живущих в странах Средней Азии и Восточной Европы.
№ 13
Доход: $0,43 млн
Никнейм: irenaponaroshku
Чем занимается: Бывший виджей телеканала «MTV Россия» Ирена Понарошку ведет рубрику в «Вечернем Урганте» и активно пропагандирует здоровый образ жизни, вегетарианство и бережное отношение к окружающей среде.
№ 14
Доход: $0,41 млн
Никнейм: victoriabonya
Чем занимается: Бывшая участница реалити-шоу «Дом-2» на телеканале ТНТ ведет онлайн-курсы по повышению женственности и выпускает одежду под собственным брендом.
№ 15
Доход: $0,4 млн
Никнейм:
rudovanata
Чем занимается: Российская актриса, сыграла в сериалах «Татьянин день» и «Универ. Новая общага». Также снялась в нескольких музыкальных клипах.
