«Нечто совершенно новое»: как стартап из Калифорнии строит развлекательную империю для поколения Z
Одни сделки заключаются на поле для гольфа. Условия других фиксируют на салфетке в баре. Но еще более оригинальными бывают обстоятельства бизнес-соглашений в Кремниевой долине — например, партнеры могут ударить по рукам во время матча «Голден Стейт Уорриорз». Именно на игре баскетбольной команды из Сан-Франциско венчурный инвестор Бен Хоровитц представил своему гостю — диджею, который работает с рэпером Дрейком, — идею нового стартапа Caffeine, который мечтает бросить вызов стриминговому гиганту Twitch.
Основатель Caffeine Бен Кейгран вспоминает, как ему неожиданно позвонил Хоровитц, ранний инвестор и член совета директоров проекта, и познакомил его с менеджером Дрейка. Это случилось в июне 2019-го. Знакомство привело к сделке, по условиям которой Дрейк заключил с Caffeine эксклюзивное соглашение о совместной работе над ежемесячными выпусками рэп-баттлов Ultimate Rap League. Первый баттл намечен на 29 февраля. «Все знают его имя», — гордится Кейгран новым партнером. Сделка с Дрейком, по словам предпринимателя, означает «живые трансляции на совершенно новом уровне».
Творцы Дрейка: как братья-продюсеры заработали на рэпе почти $2 млрд
Партнерство с многократным лауреатом «Грэмми» и одной из главных звезд мировой поп-музыки — историческое событие для молодого сервиса, который позволяет кому угодно — артистам, атлетам, киберспортсменам и простым пользователям — вести трансляции видеоигр или других мероприятий для поклонников, а те, в свою очередь, могут переписываться друг с другом и с самим стримером.
Бесплатный сервис был запущен в ноябре и, по оценкам аналитической фирмы Apptopia, уже собрал 1,6 млн скачиваний. Для сравнения, у лидера рынка — платформы Twitch, которая принадлежит Amazon, — более 40 млн скачиваний за прошлый год. Однако Twitch плотно ассоциируется со стримингом видеоигр. Caffeine же хочет пойти дальше и проводить также трансляции спортивных турниров, концертов и, конечно, рэп-баттлов.
«Я думаю о подростках, которые хотят посмотреть не только [трансляцию видеоигры] Fortnite, но и [музыкальный фестиваль] Coachella, и рэп-баттлы, и [турнир экстремальных видов спорта] X-Games, — объясняет 37-летний Кейгран, в прошлом топ-менеджер Apple. — Многие люди хотели бы заняться стримингом, но геймерская платформа вроде Twitch им не совсем подходит».
15 самых влиятельных лиц киберспорта. Рейтинг Forbes
Образ будущего индустрии развлечений, которое предприниматель называет «социальными трансляциями», в январе 2018-го привлек $46 млн от фондов из Кремниевой долины Andreessen Horowitz и Greylock Partners, а также звезд-инвесторов Эштона Катчера и Кевина Дюранта. Гендиректор Fox Лаклан Мердок тоже был заинтригован проектом и вложил в Caffeine $100 млн при оценке $500 млн через 21st Century Fox. После Кейгран и Мердок основали совместное предприятие Caffeine Studios, чтобы проводить трансляции спорта, киберспорта и живых шоу из студии Fox в Лос-Анджелесе. «Крупные медиакомпании перестраховываются», — разъясняет интерес Fox Дуг Перлман, консультант спортивных медиа.
В детстве, проведенном в австралийском Сиднее, Кейгран был полон грандиозных фантазий. Он мечтал построить самый быстрый в мире карт или открыть отель на орбите Земли. В 10 мальчик освоил язык программирования C++ и создал The Zone, онлайн-доску объявлений для геймеров, которая привлекла столько пользователей, что родителям пришлось заставить сына закрыть проект. В колледже юный предприниматель проучился всего шесть месяцев — ушел, чтобы основать свой первый стартап, мобильный мессенджер Bluepulse, а позднее переехал в Сан-Франциско.
Топ-менеджеры Yahoo, с которыми он познакомился в Австралии через друга семьи, помогли проложить дорогу в Долине, добыв для Кейграна приглашение на ужин в престижном районе Вудсайд с сооснователем LinkedIn Ридом Хоффманом и бывшим CEO Mozilla Джоном Лилли. Второй проект Кейграна, поисковая b2b-платформа Chomp, при поддержке влиятельных партнеров быстро стал популярным и добился сделки с Verizon, чтобы быть предустановленным на телефонах Android. Однако технологию ради внедрения в собственную экосистему перехватила Apple: корпорация в 2012 году выложила за стартап $50 млн.
Chomp стал частью iTunes в App Store, а Кейгран возглавил команду дизайнеров, работавшую над моделью приставки Apple TV, которую начали поставлять покупателям в 2015 году. Но он всегда хотел вернуться в мир стартапов. «Ты мечтатель, — вспоминает он слова своего деда, который был главным наставником для внука. — Продолжай мечтать». Кейгран покинул Apple в 2016-м, чтобы основать Caffeine.
Как заработать миллионы долларов, играя в Dota 2 и CS:GO: история команды Na'Vi
Воскресным вечером в октябре 2019-го Кейгран заехал в студию Fox Lot в Лос-Анджелесе, где когда-то пела Ширли Темпл, чтобы посмотреть трансляцию Caffeine от рэпера Offset. Участник хип-хоп-трио Migos заключил предпринимателя в объятия, а потом начал готовиться к стриму, во время которого он играл в шутер Call of Duty: Modern Warfare.
«Я буду говорить с поклонниками напрямую, — констатировал Offset, одетый в брюки милитари и такой же защитный жилет. — Я буду не просто играть. Я буду со всеми общаться».
Кейгран рассчитывает, что харизма Offset, Дрейка и спортсменов, в том числе одного из самых многообещающих новичков НБА ЛаМело Болла (который в свободное от баскетбола время собирает толпы, играя в Fortnite на Caffeine) позволит выделиться на перенасыщенном рынке.
Стартап из калифорнийского городка Редвуд-Сити не зарабатывает на рекламе. Вместо этого он выпускает собственную внутреннюю валюту под названием Caffeine Gold. Пользователи приобретают эти монеты, чтобы покупать виртуальные предметы (снежный шар стоит 5 монет, или 50 центов, единорог — 150 монет, или $15), которые посылают стримеру в подарок — а стример и Caffeine делят прибыль от этих трат. Крупным игрокам вроде Дрейка и Offset гарантированы выгодные условия сотрудничества.
Виртуальные подарки хорошо продаются. Например, китайское стриминговое приложение DouYu получает от таких продуктов большую часть выручки (а это $261 млн только за последний квартал!). «Вот где делаются деньги», — говорит Кейгран. По оценкам Forbes, Caffeine, вероятно, заработает $1-2 млн за первый год работы.
В выходные во время Супербоула принимающий футбольной команды «Питтсбург Стилерс» Джуджу Смит-Стилерс отправился в Саут-бич во Флориде, чтобы провести турнир по видеоиграм JuJu Bowl на Caffeine. Он и другие профессиональные атлеты соревновались перед живой аудиторией в студии с символикой Fox, а онлайн-зрители поддерживали своих фаворитов в диалоговых окнах, которые появлялись под трансляцией на сайте.
Почему Джей Ло и Шакира отказались от многомиллионных гонораров за шоу на Супербоуле
Такого взаимодействия фанаты раньше могли добиться, только толкаясь в очереди за автографом перед началом тренировки, но никогда — находясь по ту сторону экрана. Поколение Z могло бы проявить гораздо больше интереса к матчам Национальной футбольной лиги (НФЛ) или Главной лиги бейсбола, если бы игру комментировал их друг или известный блогер, а не ветеран Fox Sports Джо Бак. Главная трудность для Caffeine — привлечь достаточно внушительную аудиторию и убедить профессиональные спортивные лиги предоставлять Fox премиум-контент.
«В этом лежит невероятная возможность для нас, — рассуждает Кейгран. — Вместе с Fox, НФЛ и другими партнерами мы должны работать над тем, чтобы предоставлять вам интерактивные развлечения прямо внутри гаджетов».
Кейгран не единственный, кто видит эту возможность. Прошлой осенью Twitch объявил о ребрендинге с целью выйти за пределы Fortnite и заключил сделки со спортивными лигами, в том числе с НБА и НФЛ.
Twitch — непростой соперник. По мнению одного аналитика, опрошенного Forbes, лучшее, на что может надеяться Caffeine, — это поглощение. «Caffeine поздно вышел на рынок, а это значит, что… у них мало денег и они опоздали», — соглашается Джуст ван Дрейнен, глава отдела исследований индустрии игр SuperData при Nielsen.
Кейгран считает иначе. Нынешний набор программ Caffeine, где преобладают киберспорт и соревнования по экстремальным видам спорта, должен открыть дорогу к более масштабным трансляциям концертных туров, живых выступлений или профессиональных спортивных соревнований. Кроме того, стартап производит собственный оригинальный контент, как, например, настольная ролевая онлайн-игра The Dungeon Run, в которой пять игроков проходят игру Dungeons and Dragons из студии в Бербанке.
«Слушайте, мы понимаем, что такое Twitch, — заключает Кейгран. — Но хотим создать нечто совершенно новое».
Перевод Натальи Балабанцевой
Миллионеры из вселенных Fortnite и Minecraft: первый рейтинг геймеров Forbes
Как заработать миллионы долларов, играя в Fortnite и Minecraft: первый рейтинг геймеров Forbes
В мире профессиональных видеоигр победа не единственная цель. Например, выдающийся игрок в Fortnite Тайлер Ninja Блевинс заработал в прошлом году $17 млн. Это позволило ему возглавить первый рейтинг самых высокооплачиваемых геймеров мира по версии Forbes, но на призовые от соревнований пришлось менее $100 000 дохода 28-летнего уроженца Детройта. Ninja даже не претендовал на победу на первом чемпионате мира Fortnite World Cup, который проходил на стадионе имени Артура Эша в Нью-Йорке в июле 2019-го с главным призом в $3 млн (куш в итоге сорвал Кайл Bugha Гирсдорф, 16-летний подросток из Пенсильвании).
Все доходы в рейтинге приведены за период с 1 января 2019 года до 1 января 2020 года. Суммы — до вычета налогов, а также гонораров агентов, менеджеров и юристов. Оценка основана на данных сервисов SocialBlade, TwitchTracker, Captiv8 и Pollstar, а также на беседах с источниками в индустрии. Геймера Forbes определяет как человека, который получает доход, играя в игры как в рамках соревнований, так и на ежедневной основе.
Лучшие игроки все чаще предпочитают участию в турнирах роль лидеров мнений. Они зарабатывают миллионы благодаря огромной базе подписчиков, которые обеспечивают им рекламные контракты, гонорары и новых спонсоров. У Ninja 2,8 млн подписчиков на Mixer, недавно созданной игровой платформе Microsoft, которая, по оценкам Forbes, потратит на развитие $30 млн за три года — все ради переманивания звезд у главного конкурента Twitch (принадлежит Amazon), лишившегося Блевинса в августе. У привыкшего красить волосы в яркие оттенки геймера также есть 22,7 млн подписчиков на YouTube и 14,9 млн — в Instagram. В совокупности у десяти игроков с самыми высокими доходами — 270 млн подписчиков на YouTube, Twitch и Mixer, и их общий заработок за год составил $121 млн.
Следующий шаг геймеров — стать известными за пределами индустрии. Ninja, который профессионально играет в разные дисциплины как минимум с 2009-го, уже движется к этой цели. Его портрет красовался на банках с энергетиками благодаря контракту с Red Bull. У Adidas есть кроссовки Ninja. В прошлом году геймер появился на шоу The Tonight Show с Джимми Фэллоном, The Daily Show с Тревором Ноа, а также выступил в качестве приглашенного вокалиста на Masked Singer от Fox. Мерч Ninja — от комикса до фирменной повязки на голову — можно купить в Walmart и Target.
При этом Ninja — лишь один из сотен лидеров мнений молодой отрасли видеоигр и стримов, которым такие бренды, как Monster Energy, Postmates и State Farm, готовы платить ради возможности охватить неуловимую аудиторию миллениалов. По оценкам eMarketer, в 2019 году расходы на спонсорство и рекламу в индустрии составят $3,3 млрд.
Крупнейшие стримеры зарабатывают, привлекая деньги напрямую от подписчиков, которые могут «давать чаевые» с помощью одноразовых платежей или платить за премиум-подписку, выручку от которой игроки делят с такими платформами, как Twitch и Mixer. На пике карьеры Блевинс зарабатывал более $500 000 долларов в месяц, получая процент от доходов Twitch от подписки.
Через три месяца после того, как Ninja подписал контракт с Mixer, его примеру последовал и Майкл Shroud Гржесик, бывший профессиональный игрок в Counter-Strike: Global Offensive, который закончил карьеру в 2018-м в возрасте 23 лет. Оба геймера по полной использовали отчаянное стремление Microsoft сделать Mixer востребованной площадкой, которая, согласно данным аналитиков StreamElements и Arsenal.gg, пока отстает от Facebook, YouTube и Twitch по общему числу часов игровых трансляций.
Мир профессиональных игр все еще живет по законом Дикого Запада. Ни одно государственное учреждение не следит за соблюдением законов на стриминговых сайтах, и не всегда те, кто заявляет о себе громче всех, предлагают высокоинтеллектуальный контент. Так, Феликс PewDiePie Кьеллберг (№2 в рейтинге, доход: $15 млн) лишился контрактов из-за антисемитских и расистских видео. Однако его аудитория осталась на стороне шведского геймера, и он по-прежнему является YouTube-блогером с самым высоким числом подписчиков.
Если оставить скандалы в стороне, сейчас самое время зарабатывать. Объявление Mixer о сделке с Ninja напоминало о пресс-конференциях по поводу присоединения звездного атлета в статусе свободного агента к крупной лиге и положило начало дорогостоящей охоте за талантами. Платформы, в числе которых Facebook, YouTube и Caffeine, с тех пор заключали все новые эксклюзивные сделки с игроками вроде Джереми Disguised Toast Вана, Джека CouRage Данлопа и Рейчел Valkyrae Хофстеттер.
По оценкам Forbes, Mixer выплатит Гржесику $20 млн за три года, хотя 7 млн его подписчиков на Twitch превратились менее чем в 1 млн на новой платформе. И эта сумма не учитывает отчислений от издателей вроде Electronic Arts и Activision Blizzard, которые платят за то, чтобы Гржесик играл в их игры во время трансляций.
Блевинс сегодня переходит на модель платных игр. В феврале он заработал $1 млн за то, что несколько часов играл в Apex Legends, игру-конкурента Fortnite.
Подробнее о самых успешных геймерах читайте в нашей галерее.
Перевод Натальи Балабанцевой
Доход: $17 млн
В 2019 году самый коммерчески успешный геймер побывал повсюду: от банок Red Bull в супермаркетах до постельного белья в Walmart и рекламных роликов НФЛ. Число зрителей его стримов сократилось, но это не отразилось на влиянии Ninja и контрактах с Adidas, Red Bull и производителем нижнего белья PSD. Его эксклюзивное соглашение с Microsoft революционно для рынка прямых трансляций. И похоже, Блевинс останется на вершине надолго. В этом месяце разработчик Fortnite, студия Epic Games, добавил в игру аватар Ninja, за который могут играть его фанаты.
Доход: $15 млн
Самый коммерчески успешный YouTube-блогер мира, Феликс Кьеллберг объявил, что сделает перерыв в работе после очередного бурного года. В сентябре он взял на себя обязательство выплатить $50 000 некоммерческой организации Anti-Defamation League, чтобы «оставить в прошлом» скандал вокруг собственных антисемитских высказываний, — а потом внезапно отменил пожертвование из-за недовольства фанатов. Кьеллберг остается на пике популярности и в 2019-м добился внушительной цифры в 4,5 млрд просмотров.
Доход: $14 млн
Звезда Minecraft и влоггер, Престон тоже ежегодно зарабатывает семизначные суммы, играя в специальные версии Minecraft с покупками внутри игровой вселенной.
Доход: $14 млн
Markiplier собрал обширную базу поклонников благодаря забавным и преувеличенным реакциям на хоррор-игры вроде Amnesia: The Dark Descent. Осенью геймер выпустил на платформе YouTube Original интерактивный фильм A Heist with Markiplier.
Доход: $12,5 млн
Не будучи привязанным к одной игре, Гржесик востребован крупнейшими разработчиками игр вроде Electronic Arts, Ubisoft и Activision Blizzard. Помимо этого, бывший профессиональный игрок выпускает линию одежды совместно с игровым брендом Jinx.
Доход: $12 млн
Миддлтон стал мировой сенсацией благодаря популярным видео о Minecraft, которые привлекли 22,4 млн подписчиков. В 2019 году он отправился в тур с интерактивным фильмом под названием The Contest.
Доход: $11,5 млн
Смешные стримы Фонга привлекли 24,9 млн подписчиков и позволили ему в 2019 году набрать 1,6 млрд просмотров на YouTube. Также геймер прославился, сыграв охотника-монстра в анимационной премиум-серии под названием Paranormal Action Squad на той же платформе.
Доход: $11 млн
При 23,2 млн подписчиков Маклохлин является самым популярным YouTube-блогером Ирландии, который публикует видео об играх. В конце 2018 года он основал бренд одежды совместно с другим YouTube-геймером Марком Фишбахом, известным как Markiplier.
Доход: $8 млн
Забавные и доброжелательные трансляции Бетара, во время которых он играет в Fortnite, сделали его любимцем многих брендов: от Reese’s до Bud Light. Кроме того, геймер ведет трансляции и выступает как комментатор во время матчей Thursday Night Football от НФЛ на Twitch. В конце прошлого года он подписал с платформой эксклюзивный контракт на проведение трансляций.
Доход: $6 млн
Колчефф прославился, играя в Fortnite с джойстиком, что считается более сложной механикой, чем игра с помощью клавиатуры и мыши. Это позволило ему стать в 2019 году десятым геймером с самым высоким числом просмотров, согласно данным StreamElements и Arsenal.gg. Twitch обратил на Nickmercs внимание и предложил двухлетний эксклюзивный контракт, сумма которого оценивается в $2 млн.
