«Дать народу повод поржать»: как бренды используют хайп вокруг отставки правительства
«Домохозяек в отставку», «Команда по спасению членов правительства», «Распустили правительство — распускаем цены» — эти и другие мемы, обыгрывающие уход в отставку правительства России и его главы Дмитрия Медведева, заполнили Рунет сразу после объявления новости днем 15 января . Молниеносная реакция подарила брендам сотни ретвитов и кратный рост маркетинговых охватов. При этом многие компании опасаются шутить на политические темы и предпочитают отмалчиваться. Forbes выбрал самые заметные рекламные акции о смене состава правительства и спросил у компаний, как на их работе отразился политический ситуатив.
Премьер уволился — да здравствует премьер!
Буквально через две минуты после первых публикаций новости об отставке правительства на платформе по поиску работы Superjob появилась вакансия премьер-министра. Разместил ее не Владимир Путин, который тогда еще не объявил о предполагаемой кандидатуре нового главы кабмина, а креативщики Superjob. «Это часть стратегии бренда — информировать пользователей о различных вариантах работы с высокой зарплатой. Накануне прошлых президентских выборов, например, искали нового главу страны тем же способом», — рассказывает основатель Superjob Алексей Захаров.
По его словам, в день отставки Медведева сервис получил более 1 млн просмотров «премьерской» вакансии — столько же обычно собирают совокупно все объявления на сайте и в приложении Superjob для iOS и Android, поэтому результатом ситуативной рекламы в компании довольны. В таких случаях счет времени идет буквально на секунды, отмечает Захаров: «оседлать волну и прокатиться с ветерком» Superjob смог именно благодаря молниеносной реакции на инфоповод. «Здесь так: опоздал на пару минут — и уже никому не интересно. Опоздал на час — можно было вообще не начинать», — говорит предприниматель.
«Опоздал на пару минут — и уже никому не интересно»
Приходили ли отклики на вакансию премьера и сколько их было, в Superjob не раскрывают. «Это государственная тайна. Точную цифру претендентов на должность премьера знает только ограниченный круг людей в администрации президента и, естественно, сам президент. Мы не вправе разглашать подобную информацию», — отшучивается Захаров.
Поднять с колен
Пожалуй, самой скандальной оказалась реакция на отставку правительства российского представительства немецких презервативов Vizit. В Twitter-аккаунте компании появился баннер, на котором изображены упаковки, «одетые» в строгие костюмы с галстуками. Под каждой упаковкой указана сфера вопросов, которую решает тот или иной «член правительства» — например, презервативам размера large в рекламе отведена роль ответственного по делам крупного бизнеса, ребристые презервативы «ставят вопрос ребром», а возбуждающий гель-смазка «поднимает с колен». Надпись под баннером гласила: «Команда по спасению членов нового Правительства».
Ребристые презервативы «ставят вопрос ребром», а возбуждающий гель-смазка «поднимает с колен»
Среагировать на новость в компании решили, потому что дизайн существующей упаковки идеально вписывался в инфоповод, объясняет Анастасия Силантьева, ведущий специалист по диджитал-стратегии Vizit: «У нас пиджаки — это стандартный дизайн упаковки, и он отлично подходит под этот инфоповод, нам даже ничего не пришлось менять». Пост собрал больше 1000 лайков в Twitter, в то время как стандартные посты не набирают больше 100 лайков. Компания получила множество восторженных сообщений от пользователей и рост охвата. Чтобы монетизировать хайп, Vizit думает над выпуском лимитированной коллекции со «спасателями членов правительства».
Такси для Медведева
Одними из первых на новость отреагировали SMM-специалисты агрегатора такси «Ситимобил» — сразу после объявления о роспуске правительства сервис предложил скидку в 10% на поездки от Белого дома. По словам главы пресс-службы сервиса Георгия Лобушкина, ради ситуативного маркетинга компания даже отложила заранее спланированные релизы — «консервы»: «Мы поняли, что в этот день выпускать что-либо [не связанное с новостью о роспуске кабмина] будет бессмысленно — все утонет в лавине информационного потока».
«Ситимобил» использует инструмент ситуативного маркетинга не в первый раз — так, например, он стал партнером показа финального эпизода «Игры престолов» на стадионе «РЖД Арена» и устраивал шуточную информационную войну с «Яндекс.Такси». «Все идеи после быстрого обсуждения выпускаются в эфир. В данном случае после окончательно утвержденной идеи до выкатки на продакшен прошло буквально полтора часа», — говорит Лобушкин. Оценить, сколько человек воспользовались скидкой на поездку от Белого дома и были ли среди них министры, сложно — «в масштабе бизнеса «Ситимобил» это едва заметно — из этой локации и так большое количество поездок».
Свободу домохозяйкам
Сервис доставки еды «Варламов Есть» , который работает по модели dark kitchen, предложил вслед за министрами распустить домохозяек и заказать еду на дом. Твит с таким текстом придумал и безо всяких согласований опубликовал SMM-менеджер сервиса Александр Коваль. «Когда в компании нет комитета, который должен что-то одобрить и согласовать, то ситуативный маркетинг не требует дополнительных затрат. В этом смысле бренд должен вести себя как человек, — рассуждает сооснователь сервиса Михаил Рейдер. — Если как у человека у вас возникает позыв запостить мемас на тему события, то и компания может это сделать. Иначе коммуникация бренда превращается в скучную кондовую фигню, которая никому не интересна».
«Иначе коммуникация бренда превращается в скучную кондовую фигню»
Отследить прямой эффект от публикации «Варламов Есть» не может, так как ссылка в посте ведет на сайт партнера сервиса — «Яндекс.Еды». По словам Рейдера, сотрудники зафиксировали всплеск заказов на следующий день после публикации поста — на 15% больше, чем средний показатель в обычный период.
Король эпатажа
Сеть ресторанов быстрого питания Burger King в последние годы славится любовью к эпатажному маркетингу. Так, в 2017 году компания выпустила видео с гендиректором российского Burger King Дмитрием Медовым в главной роли. В ролике топ-менеджер появляется в компании героев, напоминающих Рональда Макдональда и полковника Сандерса. После фразы Медового «Потому что у наших куриц яйца круче» сюжет ТВ- и интернет-версии ролика разделялся: в телеверсии «Сандерс» заглядывал под стол, в Сети — обнаруживал под столом курицу с яичками, а «Макдональд» просил их потрогать.
На этот раз компания решила не выходить за рамки приличий и выпустила баннер с фразой «Господа, нам пора уходить...в доставку!» на фоне изображения Белого дома. Клиентам предлагали 10-процентную скидку на корпоративные заказы и второй бургер бесплатно. Решение реагировать на новость приняли сразу же, идей реализации было несколько, говорит директор по маркетингу Burger King Россия Иван Шестов. Финальный вариант предложил партнер сети — компания Zeytz.
На запуск акции потребовалось около 15 минут. «Так долго, потому что нужно было нарисовать картинку», — объясняет Шестов. По его словам, 15 января у компании был небольшой подъем заказов с доставкой, но с уверенностью привязать это к публикации политического мема нельзя — акция работала и до публикации баннера.
«Нормальное поведение современного человека — любыми способами избежать потребления рекламы»
«Нормальное поведение современного человека — любыми способами попытаться избежать потребления рекламы. Нормальная тактика любой маркетинговой кампании — сделать так, чтобы нормальный человек все-таки употребил ее рекламу. Ситуативный маркетинг позволяет встроить рекламу в контент, который интересен человеку», — рассуждает Шестов.
Это надо отметить
Торговая сеть «Красное и Белое», осенью прошлого года завершившая слияние с компаниями «Дикси» и «Бристоль», тоже решила сыграть на хайпе вокруг неожиданной отставки. Сеть магазинов опубликовала в Twitter пост с текстом «Специально для вас мы каждый день распускаем цены, чтобы вы могли спокойно уйти в отставку от работы и проблем. А не раз в 20 лет» и запустили промокод Otstavka, который нужно было активировать в приложении.
По словам представителя пресс-службы сети, меньше чем за два дня с момента публикации промокод использовало больше 1500 человек, пост разошелся по личным аккаунтам в соцсетях клиентов. «Сотрудники отдела маркетинга узнали об отставке правительства уже в нерабочее время. Несмотря на это, сразу же возникла идея отреагировать на новость. От согласования до запуска прошло 15 минут», — рассказал собеседник Forbes.
По следам кружки Путина
На 50% больше охвата принес политический креатив и российскому представительству онлайн-ретейлера AliExpress. Компания призывала скорее «заказывать свитер, который не распустится [в отличие от кабинета министров]». На разработку и согласование идеи ушло около получаса, дополнительных затрат компания не понесла — креативом занимались штатные маркетологи, говорит Олег Лебедев, директор по маркетингу AliExpress Россия. «Мы ожидали всплеск активности, дискуссий, шеров и переходов на сайт — так и получилось. Охват поста про отставку правительства был в два раза больше, чем охват обычного», — подсчитал менеджер.
По его словам, ситуативный маркетинг в случае AliExpress всегда имеет четкий коммерческий эффект: «После таких историй продавцы включаются: начинают производить футболки и аксессуары». Если кадровая история с правительством будет и дальше развиваться в неожиданном ключе, она имеет все шансы повторить успех стакана Путина — белой термокружки, похожей на ту, с которой президент пришел на ужин лидеров G20 в Осаке и которая стала хитом продаж в китайском интернет-магазине Taobao, отмечает Лебедев.
«Стоит принимать во внимание реальное отношение населения к «распустившимся»
Роман Левицкий, основатель креативного агентства Ruport
Чем лучше ситуативка резонирует с настроением большинства, тем больше охват. Чем ярче креатив, тем дольше он живет. Просто делать «ржаку» в подобных случаях относительно просто и дает считаемый, но кратковременный эффект. Поэтому лишь некоторые компании, с относительно «низкой социальной ответственностью», уместно используют прием при каждом удобном случае. Для таких скандальных брендов, как Burger King, и таких продуктов, как презервативы, это, что называется, must have инструмент.
Но иногда ситуативный маркетинг может открыть совсем другие горизонты. Когда бренд-менеджеры глубоко понимают целевую аудиторию, то могут использовать инфоповоды, чтобы побудить потребителей не только к тривиальному репосту, но и к благородному действию. Например, магазин спортивной одежды Rei закрывает все магазины на «черную пятницу», зовет всех выйти на природу погулять и заодно собрать мусор. Кампания #OptOutside продолжается до сих пор, к ней присоединилось огромное количество людей и компаний-партнеров. Или всем известный пример с авиакомпанией S7, вернувшей название «Сибирь», чтобы привлечь внимание к пожарам и собрать деньги на посадку деревьев.
Повод отставки правительства и премьера для ситуативки, безусловно, благодатный, если принимать во внимание реальное отношение населения к «распустившимся». Дать повод народу поржать в такой ситуации — благое дело, вне всяких сомнений. В нашем случае как раз и выступили те компании, для которых подобные экзерсисы — часть коммуникационной стратегии. Исключение, на мой взгляд, составляет «Ситимобил», менеджменту которого может еще и «прилететь» за такую дерзость. Думаю, есть от кого.
«Политический хайп ничем хорошим не заканчивается»
Максим Перлин, управляющий партнер креативного агентства BlackLight
Ситуативный, или вирусный, маркетинг в соцсетях использовать нужно, особенно когда люди не хотят вступать в группы брендов, где зачастую не происходит ничего интересного. Нужно быть на гребне информационной волны и показывать аудитории, что вы тоже весельчаки и можете классно пошутить.
Люди на это реагируют хорошо. Думаю, в случае с «Красным и Белым» и презервативами посты получили охват на 20-50% больше, чем обычно. Но это краткосрочный эффект одного дня, о долгосрочном говорить не приходится.
В текущих политических реалиях России шутить про политику я бы не советовал. Это может повлечь за собой череду скандалов и неприятных для компании последствий. Как, например, случилось с рекламой оператора Tele2, подрядчик которого использовал на баннерах слоган «но вы держитесь там!», отсылающий к знаменитой фразе Дмитрия Медведева. Контракт с авторами рекламы компания тогда расторгла . Есть миллион других тем, на которых можно хайпануть грамотно, и бесплатно получить классный охват. Можно делать это очень жестко и ярко, но не касаясь политических тем — как, например, это делает Aviasales.
Уточка, пенсии и пармезан: чем запомнился Дмитрий Медведев во главе правительства
Уточка, пенсии и пармезан: чем запомнился Дмитрий Медведев во главе правительства
Важнейшие поправки в конституцию, которые Владимир Путин предложил в своем послании Федеральному собранию, стали не последней громкой новостью среды, 15 января. Почти сразу после оглашения послания было объявлено об отставке кабинета Дмитрия Медведева. «Он уже восемь лет фактически возглавляет правительство, наверное, это самый длительный срок пребывания в должности в новейшей истории России», — отметил Путин. На этот срок пришлась активизация протестной активности, санкционная война с Западом и другие важнейшие события. О том, чем запомнится премьерство Медведева и сам глава правительства, — в нашей галерее.
- «Принципиальный жесткий мужик»: чем известен новый премьер Михаил Мишустин
- Нацпроекты подвели: почему Путин отправил Медведева в отставку
- «Медведева по сути понизили»: что западные СМИ пишут о смене премьера
В мае 2016 года к Дмитрию Медведеву во время его поездки в Крым обратилась местная жительница, которая пожаловалась ему на маленькую пенсию. «Что же такое восемь тысяч — это мизер! Ноги о нас вытирают», — негодовала она. На ее вопрос, где же обещанная индексация пенсии в 4%, премьер-министр ответил, что ее нигде нет. «Просто денег нет. Найдем деньги — сделаем индексацию. Вы держитесь здесь. Вам всего доброго, хорошего настроения и здоровья», — ответил Медведев.
Он пояснил, что правительство не может сделать индексацию пенсий только в Крыму. «Пенсиями будем заниматься по всей стране, мы не можем сделать (индексацию) только в одном месте», — подчеркнул он.
В 2016 году из-за нехватки средств правительство России решило индексировать пенсии в два этапа: с февраля они были повышены на 4% при официальной инфляции по итогам 2015 года на уровне 12,9%. Было заявлено, что вторая индексация будет зависеть от экономической ситуации. В августе Медведев предложил осуществить доиндексацию в виде денежной выплаты в 5000 рублей. Она была выплачена в январе 2017 года.
Почти все премьерство Медведева реальные располагаемые доходы россиян (доходы за вычетом обязательных платежей, скорректированные на инфляцию) снижались. В 2014 году они снизились на 0,7%, в 2015-м — на 3,2%, в 2016-м — на 5,8% и в 2017 году снизились на 1,2%. Лишь в 2018 году, после пересмотра методики Росстата, был зафиксирован незначительный рост реальных доходов — на 0,1%. За январь — сентябрь 2019 года рост составил 0,8%. «Вопросы, связанные с преодолением застоя в сфере доходов граждан» стали одной из основных тем послания Владимира Путина Федеральному собранию, после которого было объявлено об отставке Медведева. За годы премьерства Медведева несколько выросла и доля населения с доходами ниже величины прожиточного минимума — с 10,7% в 2012 году до 12,6% в 2018-м. В то же время, именно в премьерство Медведева, законодательно было закреплено то, что минимальный размер оплаты труда не может быть ниже прожиточного минимума.
Второго марта 2017 года на YouTube был размещен фильм-расследование о Дмитрии Медведеве «Он вам не Димон», созданный Фондом борьбы с коррупцией Алексея Навального.
К моменту отставки Медведева в январе 2020 года фильм посмотрели более 33 млн человек. В нем шла речь о якобы принадлежащей Медведеву через подконтрольные фонды дорогой недвижимости и о якобы существующей коррупционной схеме в отношениях между Медведевым и миллиардером Алишером Усмановым.
Фильм вызвал волну протестов по всей стране. 26 марта протестные акции прошли в 97 городах России — волна митингов стала крупнейшей за несколько лет. Некоторые участники протестов размахивали кроссовками: использовать их вместо плакатов предложил сам Навальный, который в фильме рассказывал, что выявить коррупцию в высших эшелонах власти ему помогли кроссовки Nike, которые Медведев заказывал на имя Владимира Дьяченко, управляющего усадьбой на Рублевке, которой, как указывал Навальный, пользовался Медведев. Еще один символ протестов — резиновые уточки (напоминание о «домике для уточки», построенном в усадьбе Миловка, которая якобы фактически принадлежала Медведеву).
В ходе акций протеста полиция задержала более 1000 человек. В 2019 году Европейский суд по правам человека (ЕСПЧ) вынес первое решение по жалобе задержанного участника акции «Он вам не Димон», по которому координатор казанского штаба оппозиционного политика Алексея Навального Эльвира Дмитриева должна была получить компенсацию €12 500 плюс €2500 на возмещение судебных издержек.
Сам Медведев в апреле 2017 года назвал фильм продуктом, сделанным «по принципу компота». «Берут разную муть, чушь всякую собирают, если это касается меня, то про моих знакомых и людей, про которых я вообще никогда не слышал, про места, где я бывал, и про места, о которых я тоже никогда не слышал. Собирают бумажки, фотографии, одежду. Потом создают продукт и предъявляют его», — сказал Медведев.
В июне 2018 года правительство объявило о повышении пенсионного возраста — с 60 до 65 у мужчин и с 55 до 63 у женщин. Медведев объяснял необходимость такого шага тем, что работающих людей становится все меньше, а пенсионеров все больше, что чревато «разбалансировкой» пенсионной системы и неспособностью государства исполнять свои социальные обязательства. Повышение пенсионного возраста привело к резко негативной реакции населения и волне протестных акций. В итоге Путину в телеобращении в конце августа 2018 года пришлось объявить о смягчении параметров реформы — вместо планировавшихся 63 лет возраст выхода женщин на пенсию был снижен до 60, а гражданам предпенсионного возраста (пять лет до пенсии) была обещана защита от несправедливых увольнений. Тем не мене именно пенсионная реформа нанесла самый серьезный удар и по рейтингу президента, и по рейтингу правительства. Всего за неделю после объявления о пенсионной реформе рейтинг неодобрения правительства вырос с 33,6 до 38,5, а одобрения — с 47,1 до 44,7. В целом уровень доверия и одобрения Медведева за годы его работы в правительстве продемонстрировал обвальную динамику. Если в январе 2012 года, когда Медведев еще был президентом, его работу одобряли 69% (данные Левада-центра), то в конце сентября 2019 года — только 38,5%. Причем в октябрьском опросе Левада-центра, в котором респонденты сами называли политических деятелей, которым они не доверяют, Медведев оказался лидером — его назвали 32% респондентов.
В августе 2014 года в ответ на секторальные санкции президент распорядился ограничить ввоз в Россию сельхозпродуктов, сырья и продовольствия из ЕС, США, Канады, Австралии и Норвегии, которые ввели санкции в отношении России после событий на Украине. Конкретный список продуктов, попадающих под эмбарго, ввело правительство: в нем оказались мясные и молочные продукты, рыба, овощи и фрукты. С тех пор эмбарго неоднократно продлевалось. Медведев не раз говорил о положительном эффекте от продуктового эмбарго. В конце ноября он пообещал, что Россия первой отменять санкции не будет, и отметил, что некоторые российские компании хотели бы, чтобы контрсанкции сохранились навсегда.
В августе 2016 года премьер-министр России Дмитрий Медведев общался на Клязьме с участниками форума «Территория смыслов». Там учитель из Дагестана спросил премьера, почему учителя и преподаватели в России получают зарплату в 10 000-15 000 рублей в месяц, а офицеры полиции и силовых ведомств — 50 000 рублей и выше.
Медведев в ответ заявил, что современный преподаватель способен не только получать зарплату по расписанию, но и «как-то иначе зарабатывать». «Меня часто спрашивают по учителям и преподавателям. Это призвание, а если хочется деньги зарабатывать, есть масса прекрасных мест, где можно сделать это быстрее и лучше. Тот же самый бизнес», — ответил Медведев. Он рассказал, как после окончания университета работал преподавателем и получал гораздо меньше милиционеров. Ему предлагали сразу уйти в прокуратуру, получить чин и большую зарплату. Но он предпочел аспирантуру и низкий заработок преподавателя. И для того, чтобы «сводить концы с концами», был вынужден читать много лекций и вести много семинаров.
«Не нужно сравнивать это. Вопрос в том, что ты в жизни выбираешь. Каждый человек в жизни выбирает то, что для него важно», — сказал Медведев.
