Блогеры без комиссии: сможет ли Instagram изменить правила игры на рекламном на рынке в $4,1 млрд
18 декабря социальная сеть Instagram в официальном блоге объявила о том, что начинает работу с платформой Brand Collabs Manager, принадлежащей Facebook. Brand Collabs Manager — это маркетплейс, который помогает брендам и блогерам находить друг друга и договариваться о сотрудничестве без посредников в виде агентств или менеджеров. Сервис запустился в 2018 году и раньше работал только с коммерческими страницами в Facebook, а теперь становится доступен и в Instagram.
Схема работы платформы выглядит так: рекламодатели создают аккаунт в Brand Collabs Manager, выбирают заинтересовавших их блогеров из подготовленного платформой списка и договариваются о платных постах. В список блогер может попасть, подав соответствующую заявку. На бирже зарегистрировано пока всего 5000 блогеров, из них в Instagram — и вовсе лишь 40. Для сравнения, в портфолио у американского агентства Obviously, одного из мировых лидеров в области маркетинга, специализирующегося на взаимодействии с лидерами мнений, — более 400 000 блогеров-партнеров .
В Brand Collabs Manager после того, как блогер и рекламодатель договорятся о параметрах сотрудничества, посты будут продвигаться с помощью таргетированной рекламы. Все технические вопросы площадка берет на себя. Facebook уже принимает заявки от рекламодателей.
Представитель Facebook в ответ на запрос Forbes сообщил, что пока Brand Collabs Manager открыт для блогеров из 50 стран, но в России еще не работает. Вопрос о том, придет ли проект на российский рынок и когда это случится, в Facebook оставили без комментариев. По словам представителя соцсети, Instagram с помощью Brand Collabs Manager планирует оптимизировать и централизировать «каждый шаг в процессе сотрудничества блогеров и рекламодателей» — от поиска партнеров до менеджмента и создания рекламных коллабораций.
Передел миллиардов
Главное преимущество новой платформы перед классическими агентствами — существенная экономия рекламного бюджета. Агентства берут за услуги в среднем 30-50% от этого бюджета, говорит директор по маркетингу платформы GetBlogger (работает более чем с 25 000 блогеров) Михаил Карпушин, а Brand Collabs Manager работает без комиссии. «Конечно, это приятнее. Тем более, рекламодатель будет уверен в том, какого именно блогера покупает», — говорит Вероника Гаршина, менеджер блогера Кати Бостон (63 800 подписчиков в Instagram). Отсутствие комиссии — соблазнительный аргумент в пользу прямой работы с соцсетью, соглашается Антон Петухов, директор по развитию бизнеса в агентстве influencer-маркетинга Woombat. «Биржа будет смещать развивающиеся сейчас платформы по работе с блогерами и постепенно захватывать рынок», — считает эксперт.
Экономия привлечет только небольших рекламодателей, уточняет Гаршина: «У крупных брендов, например, стоит задача — потратить выделенный бюджет».
По данным исследовательской компании Mediakix, глобальный рынок рекламы в Instagram в 2019 году должен достичь объема не менее $4,1 млрд — это на треть больше, чем годом ранее. В России прогноз показателя от сервиса Epicstars составляет в 10 млрд рублей.
Бесплатно, но навсегда ли?
В ответ на вопрос Forbes, как будет монетизироваться внутренняя площадка Instagram, представитель Facebook лишь напомнил, что пока она работает бесплатно и для блогеров, и для рекламодателей. Переводить Brand Collabs Manager на платную основу компания «не планирует».
Впрочем, российские инфлюенсеры и эксперты обещанию не взимать плату за работу на маркетплейсе не доверяют. «Думаю, комиссия будет введена в самом ближайшем будущем, иначе площадку будет невыгодно содержать. Это как с парковкой в Москве: сначала бесплатно, а потом зона расширяется и вуаля — будьте добры, оплатите», — прогнозирует блогер Руслан Захаркин (96 500 подписчиков в Instagram). С ним согласен Кирилл Пыжов, операционный директор агентства Perfluence: «Facebook уверяет, что биржа будет бесплатной, но в какой-то момент они захотят монетизировать бизнес — это дело времени». Тем не менее, за время бесплатной работы Instagram сумеет перетянуть к себе часть рекламодателей, считает Пыжов.
Зачем Instagram идет на рекламный рынок, если не хочет на нем заработать? Представитель Facebook в ответ на вопрос Forbes ограничился словами о желании сервиса развивать рынок и быть полезным для пользователей: «Мы хотим поддерживать креаторов и бренды всеми возможными способами. Instagram отдает предпочтение брендированному контенту, потому что с его помощью креаторы могут превращать свои хобби и увлечения в заработок».
Игроки рынка предполагают, что у соцсети может быть и более приземленная мотивация для развития проекта. «Ни для кого не секрет, что Facebook, как и Instagram, хорошо зарабатывает на таргетированной и нативной рекламе. Новая платформа станет инструментом для дополнительных продаж этих продуктов — рекламодатели будут докупать стандартную рекламу в Instagram, чтобы интеграция с блогером лучше выстрелила, — рассуждает Руслан Захаркин. — Instagram — это бизнес. Я не верю в подачки в виде бирж, новых возможностей и так далее. Больше всех от этого нововведения выиграет [основатель и совладелец Facebook Марк] Цукерберг».
В долгосрочном успехе Instagram как посредника между блогерами и рекламодателями эксперты и игроки рынка при этом сомневаются. Главный аргумент в пользу такой позиции — относительный неуспех Brand Collabs Manager в Facebook.
«Площадка пока не пользуется популярностью у рекламодателей в Facebook. Вероятно, рекламодатели Instagram тоже нескоро ее оценят», — считает Михаил Карпушин из GetBlogger. По его словам, основная проблема — отсутствие у платформы четкой ценовой политики: стоимость рекламного поста устанавливает сам блогер, рекламодатель не может на нее повлиять. Это открывает возможности для злоупотреблений со стороны блогеров, предупреждает Карпушин. Рекламодатель видит только общую информацию о количестве подписчиков, без детализации: «Непонятно, сколько там действительно живых пользователей, которые будут реагировать на рекламу и покупать товар». Точные результаты работы Brand Collabs Manager в Facebook представитель компании раскрыть отказался.
Впрочем, нельзя забывать и о различи между соцсетями. По данным исследовательской компании TechJury, только 2% инфлюенсеров используют Facebook как место для коллаборации с рекламодателями. В Instagram же этот показатель достигает 78%. А это значит, что потенциальный рынок Brand Collabs Manager Instagram может оказаться больше, чем в Facebook.
Собчак, Бузова, Хабиб: 15 блогеров, которые зарабатывают больше всего в Instagram
Собчак, Бузова, Хабиб: 15 блогеров, которые зарабатывают больше всего в Instagram
Forbes уже на протяжении 14 лет составляет рейтинг звезд , в котором оценивает как медийность, так и доходы представителей отечественного шоу-бизнеса. Развитие технологий и появление новых платформ дали героям нашего рейтинга новые возможности для получения доходов, а именно — возможность зарабатывать на рекламе в соцсетях. И если начало 2010-х ознаменовалось резким ростом YouTube, то сегодня главной медийной площадкой стал Instagram.
Каков объем рынка рекламы в российском Instagram, точно не знает никто. Обусловлено это тем, что большая часть контрактов до сих пор проходит всерую. По оценкам маркетплейса блогеров GetBlogger, по итогам 2018 года оборот Instagram-рекламы в России составил 10 млрд рублей, а по итогам 2019 года составит 12-15 млрд рублей.
Мы решили проанализировать, кто больше всего зарабатывает на рекламе в Instagram. Лидером рейтинга стала Ксения Собчак . Известная телеведущая успешно монетизирует свой аккаунт, размещая по несколько рекламных постов в неделю, а иногда и в день. В ее профиле можно нередко увидеть отметки брендов одежды Dior и Bosco, автомобильной марки Audi и водки Beluga. На втором месте — также телеведущая Регина Тодоренко, на третьем — певица Ольга Бузова .
Среди 15 самых зарабатывающих в Instagram блогеров всего двое мужчин. Гендерный перекос объясняется довольно просто — женщины-блогеры создают контент, который интересен как подписчикам-женщинам, так и подписчикам-мужчинам, говорит Михаил Карпушин, директор по маркетингу GetBlogger.
В основном герои нашего рейтинга — телеведущие и представители шоу-бизнеса. «Причина того, что в рейтинге одни звезды и медийные личности, — кроссплатформенность, когда подписчики идут за звездой с платформы на платформу», — рассуждает Лев Грунин из Double Data.
Методология
По просьбе Forbes исследовательская компания Double Data, специализирующаяся на интеллектуальном анализе больших объемов данных, проанализировала аккаунты российских Instagram-блогеров с общим числом подписчиков более 2 млн человек. Из них были отобраны 32 блогера с наибольшим количеством рекламных публикаций за год. Далее мы собрали данные о стоимости размещения различных типов публикаций у этих блогеров (с помощью экспертов и блогерских агентств) и выделили 15 блогеров, заработавших больше всего. После этого мы связались с этими блогерами и попросили их оценить релевантность исходных данных. В тех случаях, когда нам была предоставлена дополнительная информации, оценки были скорректированы. Также мы учитывали, что часть постов блогеры размещают по бартеру. Данные проанализированы за период с 1 июня 2018 года по 31 мая 2019 года.
Forbes благодарит за помощь креативного директора агентства Players Василия Ящука. При участии Кристины Кулиджанян
№ 1
Доход: $1,6 млн
Никнейм: xenia_sobchak
Чем занимается: Популярная телеведущая, а с недавнего времени и ведущая собственного шоу на YouTube. Член политсовета Партии перемен и генеральный продюсер телеканала «Супер».
№ 2
Доход: $0,86 млн
Никнейм: reginatodorenko
Чем занимается: Телеведущая Регина Тодоренко, известная телезрителям по «Орлу и решке» на канале «Пятница!», рекламирует бренды косметики, одежды и товаров для детей.
№ 3
Доход: $0,86 млн
Никнейм: buzova86
Чем занимается: Певица Ольга Бузова, начинавшая как ведущая реалити-шоу «Дом-2» на телеканале «ТНТ», сейчас не только дает концерты, но и управляет собственными ресторанами, пишет книги и даже планировала запустить собственную криптовалюту BuzCoin.
№4
Доход: $0,85 млн
Никнейм: alan_enileev
Чем занимается: Алан Енилеев, автоблогер и чемпион мира по игре NeedFor Speed, известен благодаря своим обзорам дорогих и редких автомобилей на YouTube и в Instagram.
№ 5
Доход: $0,77 млн
Никнейм: gagara1987
Чем занимается: Полина Гагарина, принесшая России второе месте на музыкальном конкурсе «Евровидение-2015», продолжает карьеру певицы и состоит в Совете при президенте Российской Федерации по культуре и искусству.
№ 6
Доход: $0,76 млн
Никнейм: lenatemnikovaofficial
Чем занимается: Бывшая участница группы Serebro и воспитанница продюсера Максима Фадеева сейчас развивает сольную карьеру.
№ 7
Доход: $0,57 млн
Никнейм: khabib_nurmagomedov
Чем занимается: Российский боец смешанных боевых единоборств, чемпион UFC в легком весе и по совместительству лидер рейтинга звезд Forbes в 2019 году.
№ 8
Доход: $0,57 млн
Никнейм: annakhilkevich
Чем занимается: Российская киноактриса, получившая известность благодаря ролям в сериалах «Универ. Новая общага» и «СашаТаня».
№ 9
Доход: $0,56 млн
Никнейм: rudkovskayaofficial
Чем занимается: Партнер Димы Билана, жена фигуриста Евгения Плющенко и мать Александра Плющенко (Гном Гномыча).
№ 10
Доход: $0,56 млн
Никнейм: klyukina_d
Чем занимается: Модель, получившая известность благодаря участию в реалити-шоу «Холостяк» на телеканале ТНТ.
№ 11
Доход: $0,55 млн
Никнейм: galichida
Чем занимается: Снимает видеоскетчи в Instagram и шоу «1−11» с участием школьников и звезд на YouTube.
№ 12
Доход: $0,48 млн
Никнейм: ververa
Чем занимается: Бывшая участница поп-группы «ВИА Гра» продолжает сольную карьеру певицы и является послом ООН по вопросам прав и дискриминации ВИЧ-инфицированных женщин, живущих в странах Средней Азии и Восточной Европы.
№ 13
Доход: $0,43 млн
Никнейм: irenaponaroshku
Чем занимается: Бывший виджей телеканала «MTV Россия» Ирена Понарошку ведет рубрику в «Вечернем Урганте» и активно пропагандирует здоровый образ жизни, вегетарианство и бережное отношение к окружающей среде.
№ 14
Доход: $0,41 млн
Никнейм: victoriabonya
Чем занимается: Бывшая участница реалити-шоу «Дом-2» на телеканале ТНТ ведет онлайн-курсы по повышению женственности и выпускает одежду под собственным брендом.
№ 15
Доход: $0,4 млн
Никнейм:
rudovanata
Чем занимается: Российская актриса, сыграла в сериалах «Татьянин день» и «Универ. Новая общага». Также снялась в нескольких музыкальных клипах.
