Зачем один из лучших брендов 2019 года решил опровергнуть миф о кока-коле и унитазах
Январь 2015 года для генерального директора и сооснователя компании «БиоМикроГели» Андрея Елагина выдался невеселым. Почти каждый день он получал звонки от клининговых компаний, которые отменяли заказы на продукцию его стартапа — безопасные моющие средства. Клиентская база, которая в 2014 году росла в геометрической прогрессии, схлопнулась за месяц. «Наш суперплан развалился. После скачка курса валют в конце 2014-го клинеры стали увольнять технологов, они звонили и говорили: у меня даже некому правильно дозировать твое средство, мы вообще просто мыло в воду крошим», — вспоминает Елагин. Кризис заставил Елагина и его партнера Максима Миронова поменять бизнес-модель. Розничный бренд экологичной бытовой химии Wonder Lab, который партнеры создали в 2018 году, в 2019-м принес 100 млн выручки.
Химия и жизнь
Компанию «БиоМикроГели» в 2012 году в Екатеринбурге создали аспирант физико-технического факультета УрФУ Андрей Елагин и доктор химических наук Максим Миронов. Они изобрели реагент, способный отделять жиры и масла от разных поверхностей, в том числе воды, и мечтали продавать его нефтяным гигантам для очистки воды от разливов нефти. «Реагент был очень дорогой, надо было придумать доступную и дешевую технологию производства, и для нас это был вызов», — рассказывает Елагин.
На запуск и налаживание производства за первые три года предприниматели потратили около 10 млн рублей. На разработки пошли займы от друзей и знакомых и деньги с кредиток. Первые реагенты партнеры производили в гараже на окраине Екатеринбурга, но они мечтали о масштабных международных проектах. Денег на развитие у компании не было, и Елагин решил спуститься с небес на землю и разработать базовое средство для очистки поверхностей в помещениях. Он вспоминает, как с канистрой объезжал местные клининговые компании и предлагал технологам попробовать новое экологичное средство. «Они звонили мне и по горячим следам рассказывали: тут плохо пенится, а эти поверхности не отмывает. И мы быстро дорабатывали формулы», — рассказывает Елагин.
К концу 2014 года у компании было 30 клиентов-клинеров. Но обвал рубля разрушил бизнес. Что делать дальше? «Самым логичным для нас было пойти в ретейл с этими моющими средствами. Мы заказали бутылки, придумали странные названия, напечатали этикетки и стали обходить магазины в Екатеринбурге, предлагая им продукцию no name», — вспоминает предприниматель. Два года он пытался выйти на региональные и федеральные сети, но масштабных продаж не получалось. «Общение с сетями было полезным, я записывал все, что они мне говорили, и в какой-то момент понял: нам нужен нормальный бренд», — говорит Елагин. В начале 2018 года он нанял директора по маркетингу и принялся искать агентство, которое придумало бы бренд. В итоге за разработку взялось московское Depot. «Когда мы презентовали Андрею концепцию, он так и сказал: это же по факту и есть наша философия», — рассказывает директор по стратегии агентства Depot Фархад Кучкаров.
Чудесные эмоции
«Сегмент экологичной бытовой химии — один из самых быстрорастущих в мире. В России темпы роста этой категории тоже высокие. Крупнейшие ретейлеры выделяют в отдельные зоны экологичные товары и видят существенный прирост продаж», — отмечает Жанна Чаплыгина, директор по маркетингу компании Splat (развивает марку экологичной бытовой химии Bio Mio). Кучкаров из Depot подтверждает: когда агентство начало работу над новым брендом для Елагина, «полка экотоваров, на которой бренд уже находился, росла и пухла во все стороны». Консультанты по брендингу предложили концепцию fungineering — развлекательного инжиниринга, который объясняет потребителям, что химические разработки — это не только сложно, но и интересно. Для этого на производстве в Екатеринбурге построили тестировочную комнату, где технологи в реальных условиях тестируют новые разработки вместе с потребителями. Название бренду выбрали соответствующее — Wonder Lab (чудо-лаборатория).
«Категория бытовой химии архаична, живет по брендинговым законам начала 1990-х, не учитывает ни новых трендов, ни новых аудиторий, многие бренды не имеют эмоциональной привязанности. Мы хотели посмотреть на консервативную бытовую категорию с другого ракурса», — поясняет Фархад Кучкаров. Эмоциями маркетологи руководствовались и при разработке дизайна упаковки. Баночки в форме овощей и в стилистике химических пробирок сразу отмели. В итоге остановились на ярких бутылках с иллюстрациями, которые объясняют, для чего нужен продукт. Например, на упаковку геля для стирки поместили парящую в воздухе футболку с надписью «laundry waaave».
«Проводя анализ брендов на полках в разных магазинах, мы долго не могли поймать итоговый набор конкурентов: одни исчезали, появлялись другие», — вспоминает Кучкаров. Вся линейка создавалась с нуля. В ассортименте Wonder Lab сейчас 11 продуктов для уборки дома, чистки кухонных поверхностей и стирки. Большинство средств не имеет запаха, но гели для мытья рук и стирки выпустили с необычными ароматами: пудра и иланг-иланг, сливочные фрукты, бергамот и мандарин.
Елагин рассказывает, что для тестирования ароматов пришлось проводить полевые исследования на фестивале еды в Екатеринбурге, который за выходные посетили 20 000 человек. «Мы поставили 10 умывальников возле туалетов. У каждого умывальника ставили баночки геля для рук с разными ароматами. Промоутер задавал всем один вопрос: вам нравится аромат или нет?» — рассказывает Елагин. За два дня Wonder Lab собрал 5800 отзывов и выбрал три наиболее понравившихся запаха.
На разработку бренда (создание платформы и архитектуры, нейминг, логотип, дизайн упаковок и этикеток) потратили примерно 4,5 млн рублей. «Я слишком оптимистично оценил сроки разработки бренда. Мне казалось, что это можно сделать за два-три месяца. Мы начали в марте 2018 года, я думал, что в мае уже все полетит», — говорит Елагин. Однако разработка заняла почти полгода, пробные продажи начались только в январе 2019 года. Тестовыми стали два магазина в Перми и Ижевске, а также онлайн-гипермаркет Wildberries.
Привлечение внимания
Сегодня продукты под маркой Wonder Lab продаются в 3000 розничных точек по всей России за исключением Дальневосточного и Северо-Кавказского округов, а также в интернет-магазинах Ozon, Wildberries, «Беру», «Все инструменты». Розница приносит 90% выручки. «С начала 2019 года компания выпустила уже более 1 млн упаковок продукции. Из них около 500 000 за последние три месяца и около 250 000 в октябре», — рассказывает Елагин. Wonder Lab продается более чем в 50 торговых сетях, среди них «Ашан», «Лента», «О’кей», «Виктория». Со всеми торговыми сетями пришлось заново договариваться о поставках, но, имея бренд, это было проще.
«Это сейчас я уже понимаю, что на самом деле для торговой сети самое важное — коммерческие условия. Раньше я приходил к ним с круглыми глазами и рассказывал про капсулирование загрязнений и экологичность», — вспоминает предприниматель. Финская розничная сеть Prisma сотрудничает с Wonder Lab около полугода. Товары под этой маркой продаются во всех 15 магазинах сети в Санкт-Петербурге. «Закупать товар или нет, вопрос не стоял, мы сразу видели потенциал в уникальном товаре и его позиционировании как безопасной продукции. Не смогли пройти мимо разработки отечественных ученых», — рассказывает менеджер сети Prisma Юлия Фидарова.
По словам самого Елагина, запуск марки в сетях был стандартным: желтые ценники, дополнительные места выкладки, размещение в каталогах сетей и на фирменных стойках. «Любая новинка должна в первую очередь привлекать внимание покупателей упаковкой и дизайном, у продукции Wonder Lab это, безусловно, есть», — говорит заместитель генерального директора сибирской сети магазинов «Новэкс» Ольга Маркова. Бренд Wonder Lab сейчас представлен во всех 270 магазинах этой сети.
Выход новой марки на рынок оценили даже конкуренты. «Мы не изучали составы продуктов Wonder Lab, но учитывая, что над их созданием работала команда ученых из «Сколково», можем предположить, что качество продуктов достойное», — комментирует Чаплыгина из Splat. Компания «БиоМикроГели» стала резидентом «Сколково» еще в 2014 году. Основным каналом продвижения для Wonder Lab сейчас служат социальные сети и акции в розничных магазинах. В планах Елагина — запуск YouTube-канала, ролики для которого будут сниматься в недавно открытой тестировочной комнате. «Мы хотим снимать ролики с технологами и развеивать мифы, что горчицей можно отмывать посуду, а кока-колой — унитаз», — делится планами Елагин.
В конце 2018-го предприниматель договорился о сотрудничестве с Всемирным фондом дикой природы (WWF): компания отправила в фонд составы своих средств и после экспертизы получила право разместить на упаковках Wonder Lab символ WWF — панду. «Люди видят панду и смело покупают», — уверен Елагин. В 2019 году бренд Wonder Lab принес компании 100 млн рублей выручки, в пять раз больше, чем в 2018 году, когда компания торговала продукцией no name. В 2020 году предприниматель планирует расширить линейку средств до 50 позиций и начать продажи в Китае и Европе.
10 лучших новых брендов России: рейтинг Forbes
10 лучших новых брендов России: рейтинг Forbes
Успех потребительских брендов измеряется не только красотой упаковки, но и объемом продаж. А продажи, в свою очередь, зависят от интереса покупателей к бренду. «Потребительский рынок России демонстрирует отложенный спрос на «чистые» коммуникации брендов с покупателями. Время несбыточных обещаний прошло. Люди, насмотревшись рекламы, устали от навязчивых предложений», — говорит Анна Луканина, президент Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР). В этом году мы впервые ранжировали бренды, измеряя их успех объемами продаж. Для составления лонг-листа мы обратились к крупнейшим ретейлерам, брендинговым и рекламным агентствам, попросив их назвать наиболее яркие и востребованные у потребителей и экспертного сообщества бренды, запущенные в 2018 году. У самих брендов, вошедших в лонг-лист, мы запросили данные о выручке и количестве торговых точек за 2019 год.
Составляя этот рейтинг в предыдущие годы, мы ориентировались на мнение брендингового сообщества и просили специалистов по брендингу оценить концепцию и айдентику каждой марки, входящей в лонг-лист. Хотя мы и запрашивали у брендов данные о выручке и объеме продаж в натуральном выражении, но не учитывали их при составлении итогового списка.
В итоговый список рейтинга в этом году попали не только новые марки, запущенные крупными корпорациями, но и молодые бренды — их выводят на рынок стартапы. Например, бренд батончиков из сухофруктов RoliPoli, молочная продукция «Семейное дело», бытовая химия Wonder Lab. Марку безопасной бытовой химии Wonder Lab (№5) придумали два предпринимателя, чтобы заработать на развитие основного бизнеса — производство реагентов для очистки воды от разливов нефти. В результате Wonder Lab принес создателям 100 млн рублей выручки в 2019 году и стал основным бизнесом компании.
«Молодые бренды, мгновенно реагирующие на изменение потребительских предпочтений и вкусов, использующие тонкие таргетированные инструменты продвижения, успешно завоевывают любовь россиян и их лояльность», — говорит Андрей Милехин, президент «Ромира». Кроме того, в рейтинг попали сразу четыре молочных бренда, три из них запущены крупными холдингами. Брянский молочный комбинат (№10), существующий с 1970-х годов, решился на смелый эксперимент и выпустил линейку продуктов под собственным брендом в минималистичной упаковке. Ретейлеры и покупатели не сразу оценили брендинг, но новая линейка повысила продажи комбината в 1,5 раза. «Маркетологи фиксируют стагнацию потребительской реакции на маркетинговые усилия продавцов. На первые позиции выходят бренды, отвечающие запросам времени. А это курс на честность, социальную позицию, минимум мусорной информации и безусловную персонификацию любых сообщений. Побеждают бренды, говорящие с нами на одном языке», — говорит Луканина из АБКР.
Как мы считали
В лонг-лист мы включили бренды, вышедшие на рынок в 2018 году. Мы оценивали успешность бренда, исходя из отношения его выручки к количеству точек, где он представлен. Выручка брендов оценивалась за девять месяцев 2019 года. При этом мы учитывали, что бренды относятся к разным категориям, и, чтобы привести их к общему знаменателю, сравнивали показатели бренда с показателями лидеров в соответствующей категории. Получив итоговые значения, мы составили 10-балльную шкалу — 10 баллов получил наиболее успешный бренд. Данные по выручке лидеров в конкретных категориях и некоторых брендов собраны исследовательским холдингом «Ромир» на основании потребительской панели Romir Consumer Scan Panel.
Благодарим за помощь Екатерину Воскобойникову, АБКР
Категория: Бакалея
Владелец: АПК «Восход»
Запуск: февраль 2018
Оценка выручки: 60 млн руб.
Чай «Родной» выпущен на рынок агропромышленным комплексом «Восход» в феврале 2018 года. Основу линейки составили иван-чай и травяные сборы. Айдентику бренда разработало питерское агентство Coruna. Чтобы выделить продукт на высококонкурентном рынке, специалисты по брендингу создали рукописный логотип из элементов, напоминающих чайные листья. А чтобы у покупателя сформировалась устойчивая ассоциация с натуральным продуктом, на упаковке дизайнеры разместили изображения цветов и растений. В линейке пока представлено шесть крупнолистовых и шесть пакетированных видов чая. Продукт продается в интернет-магазинах Ozon и Wildberries, а также в офлайн-ретейле, например в сетях «Карусель» и «Азбука вкуса». Помимо чая, АПК «Восход» производит пшеницу, кукурузу, муку и подсолнечное масло.
Категория: Молочные продукты
Владелец: «Братья Чебурашкины»
Запуск: июнь 2018
Оценка выручки: 50 млн руб.
Семейный агропромышленный комплекс «Братья Чебурашкины» выпустил на рынок новый бюджетный бренд молочной продукции «Семейное дело». В линейку вошли самые популярные продукты покупателей: молоко, кефир, творог и сметана. Производитель рассчитывает, что новая продуктовая линейка позволит увеличить переработку сырого молока до 80 т в сутки, почти полностью загрузив мощности собственного завода. Главными героями иллюстраций на упаковках стали девочка и корова. Задумкой специалистов по брендингу было подчеркнуть, что семья, владеющая молочным производством, сама живет на ферме. Инвестиции в новый проект составили 3 млн рублей. Продукция под новым брендом рассчитана на покупателей супермаркетов и дискаунтеров в Московском регионе и Санкт-Петербурге.
Категория: Товары для животных
Владелец: «Инкосметикс»
Запуск: Январь 2018
Оценка выручки: 7,9 млн руб.
Создатели бренда Mitch & me утверждают, что их главная цель — помогать собакам и хозяевам проводить как можно больше времени вместе. Для этого они придумали серию средств ухода для собак, которая выпускается под брендом Mitch & me. В нее входят шампуни, кондиционеры и другие средства для животных. Разработкой бренда занималось агентство Jekyll & Hyde. На упаковке продукции — любительские фотографии реальных покупателей, подписанных на инстаграм Mitch & me. Марка заявляет, что не проводит испытания на животных и не использует красители. Работает компания преимущественно в Санкт-Петербурге и не так давно начала выходить на московский рынок с помощью дилеров. По данным самого бренда, оборачиваемость продаж составляет три единицы товара в день на торговую точку.
Категория: Косметика
Владелец: «Градиент»
Запуск: Август 2018
Оценка выручки: 270 млн руб.
Beauty Bomb — новая марка косметики, ориентированная на девушек 14–25 лет. В линейке бренда — декоративная косметика и аксессуары. Стоимость продуктов марки, как правило, не превышает 400 рублей. «У нас красивенькие и цвета, и упаковка. Украсит любое селфи, впишется в любую раскладку. Это Бьюти Бомб» — так позиционируется бренд. Марка эксклюзивно продается в магазине «Магнит Косметик», а средства производятся в Китае, России и Италии и не тестируются на животных. Компания выпускает по три линейки средств для макияжа в год. Создается косметика при непосредственном участии блогера Геворга, а лицом марки является другой известный блогер — Катя Адушкина. Обзоры продуктов бренда делали многие инфлюенсеры, в том числе, например, визажист Марк Кауфман.
Категория: Бытовая химия
Владелец: «БиоМикроГели»
Запуск: Январь 2019
Оценка выручки: 70 млн руб.
Екатеринбургский стартап «БиоМикроГели», запущенный в 2012-м аспирантом физико-технического факультета УрФУ Андреем Елагиным и доктором химических наук Максимом Мироновым, выпустил на рынок бренд безопасной бытовой химии Wonder Lab. Бренд строится на концепции fungineering — развлекательного инжиниринга, который объясняет потребителям, что химические разработки — это не только сложно, но и интересно. «Категория бытовой химии архаична, и многие бренды не имеют эмоциональной привязанности. Мы хотели посмотреть на консервативную бытовую категорию с другого ракурса», — поясняет Фархад Кучкаров из агентства Depot, которое работало над брендом. Продажи стартовали в январе 2019-го, сейчас продукция продается в 3000 розничных точек по всей России. В 2019-м бренд принес 100 млн рублей выручки.
Категория: Молочная продукция
Владелец: «ЭкоНива»
Запуск: ноябрь 2018
Оценка выручки: 358 млн руб.
В ноябре 2018 года крупнейший в России производитель сырого молока «ЭкоНива» запустил зонтичный бренд для молочных продуктов. Под новой маркой выпускается 44 наименования, в том числе молоко разной жирности, кефир на основе кефирных грибков, сливки, сметана, сливочное масло, творог и йогурты с натуральными ягодами и фруктами, мягкие творожки, биойогурты, питьевые йогурты. Планы у компании серьезные — группа хочет стать «первым в России интегрированным производителем высококачественной молочной продукции», о чем заявлял ее руководитель Штефан Дюрр. Для достижения этой цели компания наращивает перерабатывающие мощности, в том числе в Черноземье. Молочная продукция под новым брендом в Москве продается в сетях Globus, Auchan, «Да!», «О’Кей», «Карусель» (входит в X5 Retail Group).
Категория: Полезные снеки
Владелец: RoliPoli
Запуск: Июль 2018
Оценка выручки: 5,9 млн руб.
Рынок здоровых снеков — один из самых быстрорастущих. Агентство Ohmybrand разработало новый бренд натуральных фруктовых и фруктово-ореховых батончиков RoliPoli. В основе концепции лежит идея того, что современные горожанки ставят перед собой все новые вызовы. Им нужно постоянно балансировать между работой и отдыхом, следить за здоровьем и получать удовольствие от жизни. Название подчеркивает идею бренда — RoliPoli по звучанию напоминает английское название игрушки-неваляшки, которая, как известно, всегда поднимается после падения. Пока в линейке представлено шесть вкусов: клюква, апельсин, малина, клубника, черная смородина и вишня. По словам основателя бренда RoliPoli Артема Котенко, батончики уже продаются в 800 розничных точках в Москве.
Категория: Молочная продукция
Владелец: Х5 Retail Group и НЗДП
Запуск: Февраль 2018
Оценка выручки: 705 млн руб.
Молочный бренд «Верховье» — совместный проект Х5 Retail Group и Несвижского завода детского питания (НЗДП). Он основан на концепции «ответственного производства». На упаковках с йогуртом фото производственного процесса: по задумке специалистов по брендингу упаковка должна транслировать потребителю, что сотрудничество ретейлера и производителя позволяет контролировать продукт не только на этапе производства, но и во время транспортировки и размещения на полке магазина. В линейке несколько видов йогурта, биотворог, кефир и др. «Бренд примечателен бизнес-моделью, им одновременно управляют производитель и ретейлер», — говорит Олег Бериев, президент агентства Mildberry, которое разрабатывало концепцию. По данным X5, в 2018 году доля бренда «Верховье» в йогуртно-десертной группе достигла 5–6%.
Категория: Макаронные изделия
Владелец: «Лимак»
Запуск: Февраль 2018
Оценка выручки: 657 млн руб.
Макароны Pastamania из твердых сортов пшеницы с высоким содержанием белка, на чем делается особенный акцент, производит компания «Лимак». Компания объединяет 10 предприятий мукомольного, хлебобулочного, макаронного и кондитерского производства, расположенных в Липецкой области. Макаронная фабрика работает на швейцарском оборудовании Buehler, которое обеспечивает стабильное качество продукции. В ассортименте Pastamania восемь видов макарон. Созданием упаковки занималось агентство Ingoma Fab. В агентстве поставили цель сделать тональность кампании в меру провокационной, а дизайн упаковки — «агрессивным». Слоган бренда — «Для тех, кто любит готовить», поэтому на упаковках поместили разные рецепты пасты и список необходимых ингредиентов.
Категория: Молочная продукция
Владелец: БМК
Запуск: Ноябрь 2018
Оценка выручки: 526 млн руб.
Расширяя портфель брендов, Брянский молочный комбинат решил вывести на рынок ультрапастеризованные продукты с большим сроком годности под собственной маркой. Молоко, сливки, йогурты разливались по пакетам и баночкам с минималистичным дизайном и простой надписью, например «Молоко Брянского молочного комбината». «Ни коров, ни лугов, ни полей — просто надпись с одноименным названием предприятия: мы производитель, это наше молоко», — говорит гендиректор комбината Алексей Рябцев. Кроме упаковок для продукции, агентство Depot, разработавшее концепцию бренда, создало айдентику для сувенирной продукции с таким же дизайном. Покупателей необычная упаковка удивила, участники фокус-групп упрекали производителя в экономии на брендинге. Разработка концепции бренда обошлась комбинату в 3 млн рублей.
