Всё вокруг мое: как поддержанный Путиным «спонсорский колхоз» изменит российский футбол
На недавнем заседании Совета по развитию физической культуры и спорта губернатор Нижегородской области Глеб Никитин предложил «проработать методологию участия бизнеса в поддержке профессиональных клубов» и «сформировать единый фонд, который наполнялся бы средствами спонсорской поддержки». Идею поддержал Владимир Путин: «Такой «колхоз» был бы гораздо более справедливым, чем то, что мы видим сегодня, — соревнование кошельков…» При этом президент отметил, что «трудно себе представить», насколько эта схема реализуема.
Президент Российского футбольного союза (РФС) и гендиректор компании «Газпром нефть» Александр Дюков отреагировал мгновенно: «Идея имеет право на существование, она нуждается в проработке». Руководитель Российской премьер-лиги (РПЛ) Сергей Прядкин высказался чуть позже: «Эта тема поднималась… Обсуждалась идея объединить пул спонсоров, чтобы помочь региональным командам. Для них это было бы хорошим подспорьем».
Собственно, в «колхозном» подходе к работе со спонсорами нет ничего нового. Многие профессиональные спортивные лиги в мире имеют коммерческих партнеров, а полученные по контрактам средства в определенной пропорции распределяют между клубами (а в Штатах еще и между игроками). Или даже наоборот — клубы делятся с лигой. Так, с сезона 2017/18 командам НБА разрешено размещать логотип титульного спонсора на форме, но с условием , что 25% от суммы контракта перечисляется лиге в пул распределения доходов, 50% получают игроки и лишь 25% остается у клуба.
Даже в российском футболе доходы премьер-лиги от партнерских контрактов (как и от медиаправ) делятся между клубами: 40% — поровну между 16 командами, еще 60% — в зависимости от результата с 1-го до 14-го места.
Однако эти суммы не настолько велики, чтобы обеспечивать расходы даже скромных региональных клубов, не говоря уже о топ-командах. Индивидуальная работа клуба со спонсорами приносит больше или гораздо больше. Проблема в том, что большинство команд в российском футболе существует на средства крупных госкомпаний или местных администраций. «Газпром» в «Зените», РЖД в «Локомотиве», правительство Ростовской области в «Ростове», и т. д. Этот формат отношений не всегда можно назвать коммерческим, скорее меценатским. Размер предоставляемого клубу финансирования в несколько раз превосходит эффект, который компания получает от данного партнерства.
Уровень «щедрости» компании определяется не бизнес-обстоятельствами, а желанием одного человека исправить что-то в родном городе.
Да, сотрудничество с клубом РПЛ может повысить узнаваемость бренда, позитивно повлиять на продажи и/или обеспечить GR-поддержку в нужном регионе, но учитывая высокую стоимость такого партнерства (от нескольких сотен миллионов рублей), говорить о маркетинговой эффективности не приходится. А уровень «щедрости» компании/госструктуры определяется не бизнес-обстоятельствами, а, например, желанием одного человека исправить что-то в родном городе.
Конечно, в РПЛ существует и коммерческий формат партнерства, но стоимость таких контрактов в разы меньше — а это и есть лакмусовая бумажка финансового благополучия российского футбола. На данном этапе эффективность спонсорства в РПЛ настолько низкая, что крупные коммерческие компании практически не заинтересованы в подобном сотрудничестве — рынок диджитал и традиционных СМИ выглядит гораздо привлекательнее. И это возвращает нас к тезису о зависимости клубов от одного источника финансирования — даже в том случае, если это не госструктура, а личные средства миллиардеров Леонида Федуна или Сергея Галицкого.
Позитивная сторона прозвучавшего в Нижнем Новгороде предложения состоит в том, что руководство страны понимает несовершенство существующей системы. Переход от дотационной модели к коммерческой необходим. Однако неправильно выбранная стратегия может, наоборот, привести к снижению интереса потенциальных партнеров. Допустим, госкомпании по требованию «скинулись» на футбол, а лига справедливо распределила деньги, и все команды довольны. Какая тогда у клубов остается мотивация развивать коммерческие направления? Ради чего работать с аудиторией, чтобы увеличивать билетные и matchday-доходы, расширять фан-базу, чтобы повышать стоимость контакта для потенциальных спонсоров?
Кроме того, пока совершенно не понятен механизм реализации идеи спонсорского пула. «Все компании, которые сейчас финансируют свои клубы, должны будут деньги направлять в фонд, а оттуда справедливо распределяться по всем остальным командам», — так понял систему Владимир Путин. Но на практике неизбежно возникнут вопросы: по каким критериям будут распределяться деньги между клубами, кто будет это делать и какие преимущества от участия в фонде получат компании по сравнению с прямым сотрудничеством с клубами.
На данный момент 70% охвата аудитории обеспечивают лиге 4 клуба — «Спартак», «Зенит», ЦСКА и «Локомотив».
«Все зависит от подхода к системе, — считает председатель попечительского совета футбольного клуба «Уфа» Ростислав Мурзагулов. — С одной стороны, идея имеет место быть, основываясь на международном опыте. Это может привлечь дополнительные деньги в регионы. C другой стороны, основной вопрос — как будут распределяться средства спонсоров и не пострадают ли в этом распределении региональные клубы. В футбольном клубе «Уфа» мы стараемся выстроить самостоятельную работу с партнерами и считаем, что в финансовом плане достаточно далеко продвинулись за последние годы. Мы бы не хотели отдавать на откуп внешним компаниям управление нашими финансами».
При разработке схемы распределения денег из пула придется учитывать вклад каждого клуба в медийные показатели РПЛ. А на данный момент 70% охвата аудитории обеспечивают лиге 4 клуба — «Спартак», «Зенит», ЦСКА и «Локомотив». 40% потребителей футбола в стране аккумулируют две команды — «Спартак» и «Зенит». Очевидно, в случае создания пула эти клубы должны будут получить основную часть его средств. Но и сейчас львиная доля спонсорских доходов (в том числе и коммерческих) приходится на эти четыре клуба, так что принципиально ситуация не поменяется.
Кардинально изменить расклад может только внимательная работа с аудиторией: активность в соцсетях, улучшение сервиса на стадионе и т. д. В этом случае футбол автоматически становится привлекательным для коммерческих партнеров — как глобальных, так и региональных. Ну и конечно, важным условием роста фан-базы российского футбола и его коммерческой привлекательности является доступность трансляций РПЛ для максимального числа жителей страны. На федеральном канале или на условном «Яндексе» — не так важно, главное — максимальный охват. Учитывая скромные финансовые возможности населения, особенно в регионах, платная модель потребления пока не может его обеспечить.
Реализация продуманной маркетинговой стратегии, безусловно, потребует времени и средств. Зато это обязательно даст результат. Хорошим примером на эту тему можно считать работу новой команды РФС. За последнее время отношение к сборной России со стороны зрителей, медиа и спонсоров кардинально изменилось. Даже матчи со средними соперниками собирают полные стадионы в Москве и регионах, а также показывают хорошие телерейтинги (матч с Кипром 13 октября показал долю 15,0 и на неделе уступил только шоу «Голос», 19,7 ) — и это помогает привлекать коммерческих партнеров.
Самые дорогие футбольные клубы-2019. Рейтинг Forbes
Самые дорогие футбольные клубы-2019. Рейтинг Forbes
У самых дорогих футбольных клубов мира деньги все еще льются рекой — ведь во время каждого матча огромное количество болельщиков собирается на стадионах и перед телевизионными экранами, особенно если речь идет о Лиге чемпионов УЕФА.
Спонсоры готовы выкладывать все больше денег за то, чтобы названия их компаний ассоциировались у общественности с определенными футбольными клубами. Они понимают, что футболистов можно сравнить с развешанными по всему миру билбордами, образы которых четко отпечатываются в памяти миллиардов футбольных болельщиков.
Сообщается, что «Реал Мадрид» недавно продал права на использование своего бренда компании Providence Equity за предоплату размером в $224 млн за первые четыре года. В прошлом сезоне новым титульным спонсором ФК «Барселона» стала японская интернет-компания Rakuten. За размещение своего логотипа на футболках «Барселоны» она заплатила $246 млн. Кроме того, «Барселона» подписала еще одно соглашение на 10 лет с Nike, согласно которому каталонцы будут ежегодно получать от производителя спортивных товаров как минимум $174 млн. В конце 2018 года «Ювентус» продлил контракт с Adidas еще на восемь лет. Стоимость сделки составила $457 млн.
Но и за право на трансляцию матчей телеканалам теперь нужно платить больше, особенно за показ матчей Лиги чемпионов. В 2017 году компании Turner Sports и Univision купили эксклюзивные права на трансляцию матчей Лиги чемпионов в США в течение трех лет, начиная с сезона 2018/2019 годов. Turner Sports и Univision платят за право на показ матчей около $100 млн в год — почти в два раза больше, чем ранее платила компания Fox. Призовой фонд Лиги чемпионов УЕФА 2018/2019 составил рекордные $2,28 млрд — на 30% больше, чем в прошлом году. Финалисты Лиги чемпионов, ФК «Ливерпуль» и «Тоттенхэм Хотспур» заработают от $104 млн до $117 млн.
Телезрители также вынуждены платить больше за просмотр матчей большинства национальных лиг и международных чемпионатов. Запуская платные подписки на футбольные матчи, крупные компании либо хотят увеличить свою прибыль (Amazon), либо расширить спортивную аудиторию (Facebook).
Именно из-за того, что футбольные клубы получают все больше денег, постоянно растут зарплаты футболистов и менеджеров. Кроме того, в футболе можно заработать и на продаже названий стадионов. Согласно недавнему исследованию консалтинговой компании Duff and Phelps, в прошлом сезоне шесть футбольных клубов Английской премьер-лиги («Борнмут», «Арсенал», «Брайтон энд Хоув Альбион», «Хаддерсфилд Таун», «Лестер Сити» и «Манчестер Сити»), заключившие сделки по продаже названий домашних стадионов, заработали суммарно $57 млн. Аналитики Duff and Phelps считают, что остальные 14 команд Английской премьер-лиги могли бы вместе заработать еще $127 млн, если бы продали названия своих стадионов. При этом за смену названия домашнего стадиона «Манчестер Юнайтед» спонсорам пришлось бы заплатить $35 млн.
В результате средняя стоимость 20 самых дорогих футбольных клубов мира составила примерно $1,75 млрд — на 3,4% больше, чем в прошлом году. А в евро стоимость этих клубов составила €1,56 млрд — на 8,8% больше, чем в прошлом году. Средняя выручка и операционная прибыль (до вычета процентов, налогов, амортизации основных средств и нематериальных активов) топ-20 дорогих клубов в сезоне 2017/2018 годов составили $499 млн и $77 млн соответственно.
После двухлетнего перерыва «Реал Мадрид» вновь стал самым дорогим футбольным клубом в мире. Его стоимость составила $4,24 млрд. Благодаря третьей подряд победе в Лиге чемпионов в 2018 году «Реал Мадрид» получил $100 млн. По сообщениям, вскоре испанский клуб заключит самую выгодную сделку в истории футбола. За 12 лет компания Adidas должна будет выплатить «Реалу» $1,8 млрд.
Второе место в рейтинге самых дорогих футбольных клубов мира заняла «Барселона» ($4 млрд). За испанскими клубами следуют «Манчестер Юнайтед» ($3,8 млрд), «Бавария» ($3 млрд) и «Манчестер Сити» ($2,69 млрд).
Среди клубов, больше всего заработавших на Лиге чемпионов в сезоне 2017/2018, первое место — у «Реала» ($100,8 млн), за ним следуют «Рома» ($95,3 млн), «Ливерпуль» ($92,4 млн), «Ювентус» ($91 млн) и «Бавария» ($80,1 млн). По доходам от продажи билетов на матчи лидеры — «Барселона» ($809 млн), «Реал» ($729 млн) и «Манчестер Юнайтед» ($655 млн). По продажам прав на трансляции матчей места в первой тройке занимает «Реал» ($1,28 млрд), «Манчестер Юнайтед» ($1,26 млрд) и «Барселона» ($1,25 млрд). По коммерческой стоимости (учитывает доходы от спонсоров, продажи товаров с символикой клуба и т.д.) в тройке лидеров все те же «Реал» ($1,508 млрд), «Барселона» (1,501) и «Манчестер Юнайтед» ($1,45 млрд).
Для тех, кто пристально следит за рейтингами, нужно назвать и пять самых дорогих спортивных клубов мира:
1. «Даллас Ковбойз» (американский футбол): $5,0 млрд
2. «Нью-Йорк Янкиз» (бейсбол): $4,6 млрд
3. «Реал Мадрид» (футбол): $4,2 млрд
4. «Барселона» (футбол): $4,0 млрд
5. «Нью-Йорк Никс» (баскетбол): $4,0 млрд.
Перевод Полины Шеноевой
Стоимость: $4,24 млрд
Изменение за год: 4%
Отношение долга к стоимости: 1%
Выручка: $896 млн
Операционная прибыль: $112 млн
Стоимость: $4,02 млрд
Изменение за год: -1%
Отношение долга к стоимости: 0%
Выручка: $824 млн
Операционный убыток: $37 млн
Стоимость: $3,81 млрд
Изменение за год: -8%
Отношение долга к стоимости: 19%
Выручка: $795 млн
Операционная прибыль: $238 млн
Стоимость: $3,02 млрд
Изменение за год: -1%
Отношение долга к стоимости: 0%
Выручка: $751 млн
Операционная прибыль: $129 млн
Стоимость: $2,69 млрд
Изменение за год: 9%
Отношение долга к стоимости: 0%
Выручка: $678 млн
Операционная прибыль: $168 млн
Стоимость: $2,58 млрд
Изменение за год: 25%
Отношение долга к стоимости: 0%
Выручка: $597 млн
Операционная прибыль: $127 млн
Стоимость: $2,27 млрд
Изменение за год: 1%
Отношение долга к стоимости: 11%
Выручка: $520 млн
Операционная прибыль: $102 млн
Стоимость: $2,18 млрд
Изменение за год: 12%
Отношение долга к стоимости: 3%
Выручка: $613 млн
Операционная прибыль: $128 млн
Стоимость: $1,62 млрд
Изменение за год: 31%
Отношение долга к стоимости: 37%
Выручка: $511 млн
Операционная прибыль: $212 млн
Стоимость: $1,51 млрд
Изменение за год: 3%
Отношение долга к стоимости: 9%
Выручка: $480 млн
Операционная прибыль: $47 млн
Стоимость: $1,09 млрд
Изменение за год: 12%
Отношение долга к стоимости: 0%
Выручка: $646 млн
Операционная прибыль: $53 млн
Стоимость: $953 млн
Изменение за год: 12%
Отношение долга к стоимости: 23%
Выручка: $363 млн
Операционная прибыль: $38 млн
Стоимость: $896 млн
Изменение за год: -1%
Отношение долга к стоимости: 0%
Выручка: $379 млн
Операционная прибыль: $14 млн
Стоимость: $683 млн
Изменение за год: -3%
Отношение долга к стоимости: 12%
Выручка: $291 млн
Операционная прибыль: $13 млн
Стоимость: $672 млн
Изменение за год: 11%
Отношение долга к стоимости: 50%
Выручка: $335 млн
Операционная прибыль: $73 млн
Стоимость: $622 млн
Изменение за год: 1%
Отношение долга к стоимости: 41%
Выручка: $298 млн
Операционная прибыль: $25 млн
Стоимость: $616 млн
Изменение за год: -18%
Отношение долга к стоимости: 10%
Выручка: $236 млн
Операционная прибыль: $49 млн
Стоимость: $583 млн
Изменение за год: -5%
Отношение долга к стоимости: 42%
Выручка: $248 млн
Операционный убыток: $27 млн
Стоимость: $476 млн
Изменение за год: 32%
Отношение долга к стоимости: 0%
Выручка: $254 млн
Операционный убыток: $11 млн
Стоимость: $381 млн
Изменение за год: -
Отношение долга к стоимости: 0%
Выручка: $240 млн
Операционный убыток: $79 млн
