Шерсть класса люкс. История бренда Loro Piana, вещи которого несколько раз замечали на Владимире Путине
В середине июля 2019 года на острове Валаам состоялась неформальная встреча президентов России и Белоруссии — Владимира Путина и Александра Лукашенко. О политических последствиях мероприятия судить сложно: пресс-служба Кремля ограничились официальными отчетами и фотографиями визита глав государств в Спасо-Преображенский мужской монастырь, а Лукашенко еще накануне поездки заверял , что стороны не собираются что-либо «тайно решать» в ходе переговоров.
В условиях информационного дефицита внимание СМИ и сетевой общественности привлекла не политическая, а светская составляющая мероприятия: РБК и « Открытые медиа » признали в обуви президента замшевые кроссовки Week End Walk престижной итальянской марки Loro Piana (цена 61 155 рублей — здесь. и далее указаны цены в рублях с сайта ЦУМа). На главе государства был также френч Traveller того же бренда (210 500 рублей или $2995 на сайте производителя), утверждали «Открытые медиа». «Мы не комментируем такие вопросы», — ответил на уточняющий вопрос Forbes о гардеробе президента прессы-секретарь Кремля Дмитрий Песков.
Позднее пользователи соцсетей заметили , что куртку от Loro Piana на Валааме носил и председатель правления «Роснефти» Игорь Сечин. Он сопровождал Путина и Лукашенко, будучи одет в модель Wind Storm (244 000 рублей). Пресс-служба «Роснефти» на момент публикации материала на вопрос Forbes о том, действительно ли Сечин носил на Валааме Loro Piana, не ответила.
Встреча с Лукашенко не первый случай, когда Путин появляется на публике в одежде от Loro Piana. В 2015 году во время совместных занятий спортом с Дмитрием Медведевым на президенте был надет спортивный костюм от итальянского бренда. Как указывала The Times, общая стоимость наряда превышала £2000. Не чужая марка и «Роснефти» — в 2017 году «дочка» госкомпании «РН-Аэрокрафт», по данным «Ведомостей», собиралась закупить для корпоративных воздушных судов пледы Loro Piana серии Unito Blend Zen стоимостью более 100 000 рублей за штуку (в итоге закупка не состоялась ).
Forbes вспомнил историю бренда, на который пал выбор российской политической и бизнес-элиты.
Ровесники наполеоновских войн
Семья Лоро Пьяна давно в бизнесе — еще в начале XIX века они торговали шерстью и текстилем. Семейное производство располагалось в деревушке Куарона в Пьемонте, традиционном центре текстильной промышленности. Старейший документ, относящийся к бизнесу Лоро Пьяна, датирован 1812 годом. Дела шли достаточно успешно, и к рубежу веков семья владела уже двумя шерстяными фабриками.
В 1924 году тогдашний глава клана Пьетро Лоро Пьяна оформил существующий бизнес в компанию Loro Piana. Момент был подходящий — бизнес после Первой мировой войны переживал ренессанс и у потребителей в Европе и Америке снова начал просыпаться аппетит к дорогим вещам высокого качества.
Впрочем, довольно долго Loro Piana поставляла материалы только итальянским производителям одежды. На международный рынок компания вышла в середине 1940-х.
После Второй мировой войны итальянская текстильная промышленность достаточно быстро восстановилась благодаря «плану Маршалла». Новый глава компании Франко Лоро Пьяна увидел в международной экспансии возможность для развития бизнеса. Решение оказалось своевременным: на послевоенный период пришелся бум спроса на вещи из Италии и итальянских материалов — словосочетание made in Italy превратилось в самостоятельный бренд.
Франко стоял у руля Loro Piana три десятилетия. К 1975-му компания была поставщиком для дизайнеров от Милана до Токио. В том же году руководить бизнесом начали сыновья Франко — 27-летний Серджио и 24-летний Пьер Луиджи. «Две головы лучше, чем одна, а четыре глаза лучше видят», — в шутку говорил Серджио о тандеме с братом во главе семейного предприятия.
Братья начали с того, что обновили производственные фонды — это помогло, когда в 1980-х европейский текстильный бизнес начал проигрывать конкурентам из Азии. Репутация Loro Piana все сильнее укреплялась — компания поставляла пряжу и ткани для коллекций, которые определяли моду того времени, в диапазоне от Armani до Yves Saint-Laurent. Однако одежду под собственным брендом предприятие по-прежнему не выпускало, ограничиваясь несерийным производством шарфов и пледов. Все изменила летняя Олимпиада 1992 года.
Вещи из шерсти дороже золота
К Играм-1992 в Барселоне Loro Piana выпустила модель куртки Horsey для сборной Италии по конному спорту. Дизайнерская вещь получила мировую известность (куртки Horsey компания продает до сих пор), и уже через год после той Олимпиады одежда Loro Piana появилась в элитном бутике на Мэдисон-Авеню в Нью-Йорке, а еще через шесть лет открылся первый монобрендовый магазин марки в Милане. После этого компания начала активно расширять сеть, открывая примерно по десять магазинов в год. К 2008 году число точек перевалило за сотню, а в структуре выручки три четверти приходилось на доходы от ретейла и лишь четверть — на поставки текстиля другим брендам, основное в прошлом направление бизнеса.
Ценник в магазинах Loro Piana начинался от $225 за вязаную шапку и заканчивался $42 000 за пальто и $52 000 за одеяло из шиншиллы. «Я не делаю вещи для пожарного из Бостона: он не наденет кашемировое пальто, даже если ему его дать — ему это просто не нужно. А я делаю многие вещи под собственные потребности. Например, мой зять позвал меня охотиться в Австрию, мы там чуть не умерли от холода. И мы сделали специальное пальто для таких случаев. У моих клиентов потребности схожи», — объяснял Серджио Лоро Пьяна ориентацию на люксовый сегмент рынка.
Пока Серджио занимался контролем качества на местах, его брат Пьер Луиджи, или Пиджи, как его называли в компании, мотался по миру в поисках лучших материалов. Предпринимателя, например, можно было увидеть путешествующим по озеру Инле в Мьянме — туда он ездил, чтобы получить волокна из корня лотоса. Потом эти волокна шли в производство шарфов, которые Loro Piana продавала по $2550 за штуку. Именно материалы, из которых делаются вещи, и определяют высокую цену марки. Один из таких материалов — шерсть викуньи, животного, похожего на ламу и живущего в Андах на территории Перу.
Одежда из викуньи считается настолько роскошным атрибутом, что однажды послужила причиной политического скандала: влиятельный чиновник администрации Дуайта Эйзенхауэра Шерман Адамс получил в подарок пальто из шерсти парнокопытных — и лишился поста из-за подозрений в коррупции.
Викуньи оказались на грани вымирания из-за браконьеров. Перуанское правительство решило восстановить популяцию и начало искать партнеров. Таким партнером и стала Loro Piana. В 1994 году компания на десять лет получила исключительное право на покупку шерсти викуньи. Взамен Loro Piana создала в Андах викуньевую ферму — купила 2 000 га земли и поселила там 800 голов (через несколько лет их количество удвоилось).
Одна викунья дает всего 120 г шерсти в год. Для сравнения, это почти вдвое меньше, чем можно получить с кашемировой козы и примерно в 30 раз меньше, чем с мериноса. «А содержать викунью — дорогое удовольствие. Шерсть получается на вес золота. Иногда даже дороже», — признавался Пьер Луиджи Лоро Пьяно в интервью «Коммерсанту».
Французам отдана
В июле 2013 года группа LVMH, принадлежащая магнату luxury-рынка, самому богатому французу Бернару Арно, выложила за 80% Loro Piana €2 млрд. Таким образом, компанию оценили в €2,7 млрд — сумму, почти вчетверо большую, чем выручка, прогнозировавшаяся по тому году.
Договорились о сделке спонтанно: между предложением от Пьера Луиджи купить компанию и моментом, когда стороны ударили по рукам, прошло всего около двух недель. Так Loro Piana стала очередным итальянским модным домом (после Fendi, Pucci и Bulgari), поглощенным конгломератом французского миллиардера, чье состояние Forbes оценивает в $95,9 млрд.
Председателем совета директоров Loro Piana стал сын Бернара Арно Антуан (российской публике он известен как спутник жизни и отец детей российской супермодели Натальи Водяновой ). Спустя пару лет после сделки Антуан с ностальгией вспоминал, как когда-то он и его отец, будучи в Италии, специально ездили в Портофино, чтобы купить рубашки-поло и свитера в магазинчике Loro Piana. «Это был единственный бренд за пределами LVMH, одежду от которого мы с отцом готовы были носить», — признавался Арно-младший.
Серджио Лоро Пьяна пережил независимость компании ненадолго — он умер в декабре 2013 года. А Пиджи уже весной 2014 года вошел в рейтинг Forbes с состоянием $1,7 млрд (последний раз журнал включал предпринимателя в список в 2018-м — тогда состояние оценивалось в $1,6 млрд). Он остался в компании в статусе вице-президента. С момента покупки итальянской компании LVMH не раскрывает ее финансовых показателей, ограничиваясь лишь словесными характеристиками, исключительно положительными.
В 2018-м у бренда открылся первый магазин в Дубае, в этом году — новый магазин на Манхэттене, так что сеть расширилась до 170 точек по всему миру. По итогам первого полугодия 2019-го направление бизнеса LVMH «Мода и изделия из кожи» показало рост выручки на 18%, и Loro Piana — один из драйверов этого роста, подчеркивал конгломерат.
Уже будучи менеджером LVMH, Пиджи в интервью изданию Permanent Style так рассуждал о стереотипах относительно родного бренда: «Я не люблю термин «роскошь». Это слово часто используют не по назначению в последние годы, а ведь само понятие исключительно субъективно. Наша одежда — [не про роскошь, а] про качество. Именно качество создает ценность [бренда]».
По материалам The New York Times, The Wall Street Journal, Bloomberg, Fast Company, Financial Times
При участии Георгия Перемитина, Ивана Осипова, Софьи Самохиной
5 лучших брендов в России
5 лучших брендов в России
Премия Best Brands учреждена в Германии 15 лет назад, но лидеры среди работающих в России торговых марок определены исследовательской компанией GfK впервые. Среди них оказалось два российских и три зарубежных бренда, завоевавшие первые места в пяти категориях: «Лучший продуктовый бренд», «Лучший растущий продуктовый бренд», «Лучший иностранный корпоративный бренд», «Лучший российский корпоративный бренд» и «Лучший российский продуктовый бренд».
В ходе исследования GfK учитывала не только рыночные показатели бренда, но и его эмоциональное восприятие потребителем. «Это не экспертная оценка, а репрезентативное исследование, учитывающее и коммерческие успехи брендов, и мнение потребителей», — пояснила Forbes директор по маркетингу и коммуникациям GfK Rus Наталья Игнатьева.
В результате, Apple — лидер рейтинга самых дорогих брендов мира по версии Forbes — оказался лишь пятым в категории «Лучший иностранный корпоративный бренд», пропустив на первое место Google. «Выяснилось, что люди в России гораздо более эмоционально вовлечены с Google», — говорит Игнатьева. А немецкая Bosch победила в главной номинации — «Лучший продуктовый бренд». По «доле рынка» в общем подсчете она значительно уступила сразу пяти конкурентам, но оказалась далеко впереди по «доле души», под которой в GfK понимают психологическую привлекательность бренда для россиян.
При определении «силы бренда» учитывались его рыночные достижения (определены на основании открытой информации и панельных данных GfK) и психологическая привлекательность бренда, оцененная по результатам опроса 7250 человек в России (подробнее о методологии рейтинга — здесь ).
Организатор премии Best Brands — Serviceplan Group — объявила ее лауреатов на церемонии в Москве 9 апреля 2019 года.
Bosch
В номинации «Лучший продуктовый бренд» немецкий Bosch соперничал с Alpen Gold, Bonduelle, Canon, Lay's, Nescafe, Samsung, Tefal, Tikkurila и «ФрутоНяня». По коммерческому успеху немецкий бренд не был среди лидеров, уступив Nescafe, Tikkurila, Samsung, Bonduelle и Tefal. Но обошел конкурентов благодаря значительному отрыву по психологической привлекательности для российских потребителей. В первую тройку по сумме показателей вошли также Samsung и Bonduelle.
«Немецкие бренды традиционно имеют хороший имидж по качеству и инновационности среди россиян», — говорит Игнатьева. В самом Bosch отношение потребителей к бренду связывают с проводимыми маркетинговыми акциями и эмоциональным вовлечением аудитории. «Много лет подряд мы активно поддерживаем творческие инициативы в рамках таких общественных мероприятий, как, например, «Пикник Афиши», цель которых – вовлечение молодежи и раскрытие их творческого потенциала, — говорит Андрей Кривошеев, региональный директор по продажам электроинструментов ООО «Роберт Бош». — Другим примером может служить поддержка мероприятий благотворительного фонда «Галчонок», направленных на развитие творческих возможностей и интеграцию детей с ограниченными физическими возможностями».
Методология. «Лучший продуктовый бренд» определяется по двум показателям. Во-первых, оценивается коммерческая успешность бренда, которая определяется его рыночной долей, предпочтением покупателей (first choiсe) и ценовой премией (процент, на который цена продажи продукта превышает контрольную цену). Во-вторых, берется в расчет привлекательность торговой марки для потребителей. Для этого опрашиваются 5750 человек, их просят оценить известность бренда и опыт взаимодействия с ним.
Xiaomi
Главными конкурентами китайского гиганта в номинации «Лучший растущий продуктовый бренд» в России были Alpen Gold, Bosch, Huawei, Lay's, Makita, Mr.Ricco, Nutrilon, Panasonic и Sony. Xiaomi cтал первым с большим отрывом благодаря значительному росту доли компании на российском рынке. За ним в этой категории расположились Panasonic и Alpen Gold.
По эмоциональному восприятию среди российских покупателей китайский бренд оказался явным аутсайдером, уступив остальным девяти номинантам, но обошел соперников по темпам прироста своей рыночной доли в России.
Методология . В категории «Лучший растущий бренд» динамика роста имеет приоритетное значение.
«ФрутоНяня»
Марка детского питания опередила в номинации «Лучший российский продуктовый бренд» таких соперников, как Greenfield, «Бабаевский», «Горячая штучка», «Добрый», «Макфа», «Махеев», «Простоквашино», «Россия» и «Слобода». По финансовым показателям «ФрутоНяня» уступила главным конкурентам — «Простоквашино» и «Слобода», но обошла их по «доле души» (эмоциональному и рациональному восприятию со стороны потребителей). Кроме того, сыграл свою роль такой показатель, как способность бренда транслировать свою силу в других категориях (в опросах потребителей спрашивали о готовности покупать марку в других сегментах товаров). В пользу «ФрутоНяни» сыграла оценка качества ее продуктов, способность бренда вызывать радость, его адаптация под нужды потребителей и хорошее соотношение цены и качества. По совокупности этих критериев «ФрутоНяня» одержала победу.
Директор по маркетингу АО «Прогресс» (выпускает продукцию под брендом «ФрутоНяня») Анна Иванова объясняет успех способностью компании предугадать настроения и потребности потребителя. В частности, бренд стал строить свое позиционирование не только на возможности помогать мамам, но и папам («сегодня мужчина в отделе детского питания уже никого не удивляет»). Показательным примером по укреплению позиции бренда «ФрутоНяня» на рынке детских соков Иванова назвала отказ в 2017 году от «хитроумных историй и легенд» в рекламе.
«Яндекс»
В соперничестве за звание «Лучший российский корпоративный бренд» компания, созданная Аркадием Воложем и Ильей Сегаловичем, обошла Mail.Ru Group, «Аэрофлот», ВТБ, «Газпром», «Лукойл», МТС, «Роснефть», РЖД и Сбербанк. У «Яндекса», Сбербанка и «Аэрофлота» оказались схожие рациональные показатели. Чуть более высокие эмоциональные предпочтения потребителей позволили «Яндексу» стать первым. За ним следуют Сбербанк и «Аэрофлот».
Бренды «Роснефти», ВТБ, МТС и Mail.Ru Group оказались в нижней части списка из 10 номинантов. По эмоциональному восприятию респондентами бренды ВТБ и «Роснефти» заняли последние строчки. По рациональному восприятию в конце списка оказались ВТБ и МТС.
Методология. При определении номинантов в категории «Лучший российский корпоративный бренд» в расчет брались открытые данные о коммерческом успехе работающих в России компаний. Сила бренда вычислялась по результатам онлайн-опроса 1500 респондентов и отражает эмоциональное и рациональное восприятие ими этих компаний.
По эмоциональному и рациональному восприятию имидж Google оказался выше, чем у конкурентов, среди которых были Apple, Danone, LG Electronics, Mercedes-Benz, Nestle, Pepsico, Procter and Gamble, Samsung Electronics и Toyota Motor. Но победа американскому бренду досталась именно благодаря наибольшему вкладу рационального восприятия, подчеркнули в GfK.
Немного от Google отстали Samsung, Mercedes-Benz и Toyota. Американская Apple попала в тройку лидеров по рациональному восприятию бренда в России (речь идет о репутации, международном признании и развитии), но оказалась лишь шестой по эмоциям, которые бренд пробуждает среди покупателей (симпатия, идентификация, уникальность).
Google опередил конкурентов по эмоциональным характеристикам, особенно по likeability, привлекательности и отождествлении. «Люди, как показывает исследование, ощущают несколько большую близость к Google, что логично, поскольку продукты компании используются в повседневной жизни и для этого не нужно иметь высокий уровень дохода», — пояснила Игнатьева.
Пресс-служба Google самыми яркими маркетинговыми кампаниями бренда в 2018 году назвала запуск ассистента на русском языке, стримингового сервиса You Tube Music, программы «Бизнес класс» и Google чтения «От мала до велика».
