Подписная модель продаж: гарантия успеха или маркетинговый трюк?

Бурное развитие интернета и облачных сервисов привело к переходу многих видов бизнеса от бессрочных лицензий к подписке. Netflix , Spotify , Dropbox , Salesforce и недавно прошедший процедуру прямого листинга Slack — на фондовом рынке множество компаний с оценками в миллиарды долларов, выстраивающих свою монетизцию с помощью подписки.

Частных технологические компании с оценками свыше $1 млрд (так называемый Unicorn Club) становится все больше, сейчас их количество исчисляется сотнями — они не стремятся к IPO, поскольку не испытывают трудностей с привлечением капитала.

CB Insights отмечают рост инвестиций в непубличные технологические компании за 1 год в 2,5 раза при сокращении числа сделок, что говорит о росте вложений в компании с высокой капитализацией. Капитал венчурных и институциональных инвесторов устремился в компании, генерирующие преимущественно подписной доход в своей структуре выручки.

Столь выраженный тренд не означает, что подписка — лучший вариант продажи своего продукта, но он убедительно доказывает: во многих ситуациях подписная монетизация имеет свои бесспорные плюсы.

Подписная модель монетизации — источник роста дохода

Крупные компании, для которых транзакционная модель является основным источником дохода, квартал за кварталом демонстрируют в отчетах прирост подписного дохода. Так, Apple в отчетах для инвесторов демонстрируют планы по смещении фокуса в сторону подписных сервисов, запуская Apple TV+ , Apple Arcade и подобные проекты. Аналогично Microsoft наращивает доходы за счет облачных сервисов, предоставляемых по подписке.

Реальность такова, что компании могут увеличить свои доходы, собирая выручку с помощью подписки вместо продажи лицензии. В Adobe своевременно увидели в этом необходимост ь, перестроив монетизацию своих продуктов. За 2018 доля подписного дохода во всех доходах компании составила 86%, обеспечив рост за год на почти на 30%.

Даже в компаниях, для которых подписка совершенно не очевидная модель, она показывает хорошие результаты. Например, членство в Playstation . Лидер гейм-индустрии по-прежнему делает основную ставку на продажи, но все же уделяет внимание подпискам, предлагая подписной сервис Playstation Plus. В России развиваются « Яндекс «плюс» и « Озон премиум » — для подобных бизнесов подписка не была характерна. Производители автомобилей, например Porsche, предлагают свои автомобили по подписке. Очевидно, количество подобных примеров будет только увеличиваться.

Более того, с помощью подписной модели менялась расстановка сил в целых отраслях. Например, брокеры: компания Robinhood в США не берет плату за транзакции, но предлагает часть своего функционала по подписке. Бизнес собрал огромную аудиторию, и на данный момент его оценочная стоимость превышает $6 млрд. В России подобную модель может рассмотреть, к примеру, «Тинькофф Инвестиции».

Доход, создаваемый подпиской, не панацея

Пока мы рассмотрели значимость такого явления, как подписка, и плюсы, которые она создает. Если бессрочная лицензия — это высокий порог входа, сравнительно низкий LTV (Lifetime Value — доход на протяжении жизненного цикла клиента) и потребность в постоянном притоке новых потребителей, то подписная монетизация — это простота вовлечения, растущий и легко прогнозируемый доход. Плюсы значительные, однако минусы тоже присутствуют.

Прежде всего, на подписную модель трудно будет перейти компаниям со сложными продуктами, у которых дистрибуция выстроена через дилерские сети. В этом случае, конечно, бессрочная лицензия остается предпочтительной. То же самое касается отраслей, в которых клиент оплачивает единицы потребленных услуг — например, показы рекламы в Google AdWords или поездки в «Яндекс.Такси».

Внедрение подписной модели имеет смысл оценивать отдельно для каждого бизнеса. Но даже в сложных случаях можно построить смешанную модель, получая доход транзакционным способом и дополняя его подписными сервисами.

5 способов заставить подписку работать лучше

Делайте выгоды прозрачными

До пользователя нужно донести создаваемую подписным продуктом ценность. Существенная часть успеха таких сервисов, как Trello , Monday , Realtimeboard, основана на том, что они вовлекают пользователя в продукт, акцентируя внимания на преимуществах и подробно разъясняя функционал.

Снижайте барьеры

Чем проще пользователю начать пользоваться подпиской, тем лучше. Netflix , Grammarly и сотни других сервисов предлагают бесплатный пробный период: люди, которые уже попробовали продукт, вероятнее других его купят.

Работайте с оттоком

Если пользователь отключает подписку, это еще не значит, что он перестанет быть вашим покупателем. Создайте механизм, при котором система уточняет у отключающего подписку человека причину такого решения, и пусть эта система сразу же формирует спецпредложение, основанное на ответе. Посмотрите, как это реализовано, например, в ClickFunnels .

Грамотно оформите тарифы

Страница с планами — важный инструмент продажи подписки: она должна быть структурирована и оформлена так, чтобы пользователю хотелось купить самый выгодный для вас план. Акценты, позиционирование блоков, визуализация — все должно склонять человека к «правильной» покупке. Посмотрите, как сделано в Dropbox или Calm , это отличные примеры рабочего дизайна.

Играйте на параметрах роста

Чтобы максимизировать доход с каждой подписки, привяжите формирование цены к параметру, увеличивающемуся вместе с объемом использования вашего сервиса пользователем. Хранение данных, количество подписчиков, количество действий в сутки — так делают Tunnelbear , Kissmetrics , Chargebee и сотни других компаний, что помогает увеличивать LTV.

Подписная монетизация в практике многих компаний показывает отличные результаты, а значит, имеет смысл обдумать ее применение. Вполне возможно, что такое решение расширит потенциал роста вашего бизнеса.