Курсы валирийского и грибочки для полумужа: как бизнес зарабатывает на «Игре престолов»
Финальный эпизод сериала «Игра престолов» собрал рекордную аудиторию за всю историю сети HBO — по данным Nielsen , за развязкой саги следили 19,3 млн зрителей. И это не считая нелегальных просмотров — еще в 2017-м шоу вошло в книгу рекордов Гиннесса как самый востребованный на торрент-трекерах телепроект. Бизнес не мог пройти мимо такого ажиотажа: десятки компаний по всему миру изобретали собственные способы заработать на сериале. Так, кондитерский бренд Oreo переснял заставку «Игры престолов» с замками из печенья, сеть ресторанов Shake Shack добавила в меню бургер «Дракарис», а корпорация Diageo в честь воинства Короля Ночи переименовала виски Johnnie Walker в «Белого ходока» — White Walker. В России, согласно опросу ВЦИОМ, шоу смотрели всего 29% жителей, что не помешало многим предпринимателям последовать примеру западных коллег и поднять продажи за счет «Песни Льда и Пламени».
На одном языке
Специально для съемок «Игры престолов» были написаны два языка — дотракийский и валирийский. В книгах Джорджа Р.Р. Мартина они упоминаются вскользь, так что фразы героев сериала на этих языках можно было собрать из рандомных вымышленных слов. Но продюсеры задались целью создать полноценные лингвистические системы и привлекли лингвиста Дэвида Дж. Петерсона, который уже разрабатывал инопланетные языки для сериала «Вызов».
Российская онлайн-платформа по обучению английскому языку Educa первой в России догадалась использовать разработки Петерсона в маркетинговых целях. В 2017 году команда сервиса запустила курс по обучению высокому валирийскому языку — тому самому, на котором Дейенерис приказывала драконам дышать огнем (Dracarys!), а Арья приветствовала Безликих (Valar morghulis). Курс собирали самостоятельно, «по крупицам», опираясь на заметки Петерсона, рассказал Forbes сооснователь Educa Михаил Богославец. По его словам, «был велик соблазн упростить курс до разговорника, но методическая педантичность не позволила». Стратегия оправдалась: пользователи внимательно читают непростую теорию, объяснения ответов, а многие даже проходят уроки заново, чтобы закрепить знания.
Всего в курсе 10 уроков. По окончании ученику выдается сертификат о знании валирийского. Курс полностью бесплатный и для компании работает только как маркетинговый инструмент. В 2017 году продуктом интересовались (то есть зашли на соответствующий раздел сайта) около 10 000 пользователей Educa, в 2019-м — около 12 000. За пределами России интерес к валирийскому заметно выше: на одной из самых известных языковых платформ Duolingo аналогичный курс прошли больше 900 тысяч человек. Валирийским пользователи интересовались чаще, чем венгерским, норвежским, чешским и вьетнамским.
С выходом финального сезона «Игры престолов» интерес к курсу Educa резко вырос: если в марте на платформе его собиралась пройти 1000 человек, то в апреле уже 2000, а в мае — 6000. «Почему это происходит? Кто-то интересуется всем, что связано с любимыми сериалами, фильмами и книгами, кто-то ищет, чем занять свой пытливый ум. И действительно — это отличная тренировка для мозга и хороший способ снять психологический барьер: уж если вы играючи справились с валирийским — стоит ли бояться английского?» — рассуждает Богославец.
Кухня Семи королевств
Сервис доставки еды Delivery Club совместно с проектом «Кухня на районе», который развивают основатели «Рокетбанка», разработал специальное меню для поклонников «Игры престолов». Москвичам предлагали попробовать «Северный завтрак», «Груши в вине из просторного сада», «Грибочки для полумужа», «Коктейль за стеной» и даже «Сосиску от бастарда». «Это реальные блюда из книг Джорджа Мартина и наши рецепты по мотивам сериала», — говорит Олег Хаустов, директор по маркетингу Delivery Club. По словам сооснователя «Кухни на районе» Кирилла Родина, идея накормить клиентов едой по рецептам из сериала пришла благодаря популярному мему , где один из главных злодеев, Рамси Болтон, держит в руке сосиску. «Оказалось, что мы с нашей идеей по времени попадаем на начало последнего сезона, решили сыграть на этом», — объясняет предприниматель.
За месяц работы акции Delivery Club получил более 1000 заказов, порядка 30% из них — от новых пользователей. «Кухня на районе» продала еще несколько сотен блюд. «Не так много для нас», — признает Хаустов, но подчеркивает, что акция была придумана для привлечения пользователей к новому партнеру и миссию свою выполнила. Оба сервиса получили весомый медийный охват — про акцию написали несколько СМИ, а фуд-блогер Макс Брандт посвятил блюдам выпуск влога на YouTube. Ролик посмотрели порядка 200 000 человек. «Мы получили сильный пиар-эффект — именно то, чего и добивались», — заключает Родин.
Престол на районе
Сервис такси «Ситимобил» решил отработать тему «Игры престолов» сразу в нескольких форматах. Компания стала официальным партнером «Амедиатеки» — обладателя эксклюзивных прав на показ сериалов HBO — и партнером показа финального эпизода на стадионе «РЖД Арена». Девизом рекламной кампании стала фраза «Не будь ходоком — таксипортируйся», обыгрывающая самый большой страх героев сериала — пополнить армию мертвых.
Кроме того, маркетологи сервиса запустили проект «Битва за престол» — геймифицированную акцию для пользователей приложения. «Некоторым адресам в Москве были присвоены названия из «Игры престолов»: например, если в поиске вводилось «Башня Лорда-Командующего», можно было приехать в Останкино. «Храму многоликого» соответствовала Лубянка, «Драконьему Камню» — Московский зоопарк», — рассказывает директор по маркетингу «Ситимобил» Светлана Бутянова. Чем больше поездок совершал клиент, тем выше становился его «титул» в духе «Игры престолов» (лорд, мейстер или король). Самые «титулованные» особы получали билет на показ серии на стадионе. Победить можно было сразу в двух категориях — среди жителей одного района и среди всех участников проекта. Районы Москвы были поделены на «королевства». В личном зачете выиграли 350 человек, в командном — 50: ими стали те, кто пользовался услугами такси в своем «королевстве» больше всего.
Всего в акции приняли участие около 15 000 жителей Москвы и Московской области, которые совершили больше 60 000 поездок. Уже действующих активных пользователей среди них оказалось всего 12%, остальные 88% — новые или «спящие» клиенты, которые установили приложение, но не использовали его. Акция при этом вышла выгоднее традиционной рекламы: по подсчетам «Ситимобил», стоимость привлечения фаната «Игра престолов» оказалась ниже, чем «обычного» пользователя.
Вестерос в онлайне
Крупнейший интернет-магазин рунета Ozon зарабатывает не только на продаже книг Джорджа Мартина, но и на других товарах, посвященных сериалу. Их в каталоге Ozon около 1000: это настольные игры, раскраски, блокноты, коллекционные фигурки героев и другая продукция с символикой сериала. Российский интернет-магазин закупает эти товары у американского производителя игрушек и обладателя лицензии HBO — Hasbro, а также у итальянского производителя канцелярских товаров Moleskine и других партнеров.
В день показа первой серии финального сезона «Игры престолов» продажи тематических товаров на Ozon выросли в 3,5 раза. Самым большим спросом пользовались блокноты, обложки которых украшали гербы великих домов Вестероса. Их продажи со стартом сезона выросли в 4 раза. Особенно популярным оказался герб с изображением лютоволка. «Оказалось, что наши клиенты — фанаты дома Старков», — констатирует представитель пресс-службы Ozon.
Чтобы подогреть интерес аудитории, к выходу финального сезона интернет-магазин также запустил нативную рекламу в сообществе Pikabu. Ozon представил, как смог бы работать в Вестеросе и заодно обыграл типичные ошибки собственной площадки и сферы e-commerce в целом. «Например, доставку заказов мы поручили белым ходокам, из-за чего жители Семи королевств остались недовольны — им приходилось слишком долго ждать таких курьеров», — рассказывает представитель Ozon. По оценке компании, пользователи оценили юмор: показатель кликабельности рекламы оказался в 2 раза выше, чем обычно на той же площадке.
Экономика Железного трона: «Игра престолов» как бизнес-империя
Экономика Железного трона: «Игра престолов» как бизнес-империя
В воскресенье, 14 апреля, в эфир выйдет первый эпизод последнего сезона легендарного сериала Game of Thrones (GoT, «Игра престолов»). Развязка битвы за Железный трон — это не только завершение телесаги по мотивам романов Джорджа Мартина длиной восемь лет, за которой следят десятки миллионов зрителей почти в 190 странах мира, но и время подвести промежуточные бизнес-итоги глобальной развлекательной пирамиды под брендом GoT. Forbes выбрал восемь самых интересных цифр о деловой стороне шоу HBO.
Последний сезон «Игры престолов» установит одновременно два рекорда: он будет самым коротким — всего шесть эпизодов — и самым дорогим. В среднем бюджет каждой серии составит $15 млн, сообщал портал Business Insider со ссылкой на эксперта-инсайдера Кима Ренфро. Для сравнения, аналогичный показатель для эпизодов первого сезона ограничивался $6 млн. А впервые выйти за рамки этой суммы шоураннеры Дэвид Бениофф и Дэн Уайсс решились в серии второго сезона «Черноводная» – тогда им удалось выпросить у HBO дополнительные $2 млн для съемки масштабной батальной сцены.
В совокупности за восемь сезонов производитель сериала потратил на шоу более $500 млн. Все это окупается рекордной аудиторией: за каждым эпизодом седьмого сезона в прямом эфире по всему миру следили более 30 млн зрителей, отчитывалась HBO (а всего с момента запуска сериала в 2011-м сеть получила более 50 млн новых подписчиков). В Twitter, по подсчетам Nielsen, каждый эпизод предыдущего сезона обсуждали 620 000 пользователей — по сравнению с шестым сезоном цифра выросла более чем вдвое (283 000). Общее число «социальных интеракций» (реакций пользователей в соцсетях во время премьерного показа эпизода) каждого эпизода в 2017-м превышало 2,5 млн, отмечали аналитики.
С учетом стоимости подписки на HBO — от $10 в месяц — и продолжительности каждого сезона примерно в три месяца «выручка» вещателя от аудитории GoT только за последний сезон могла составить от $900 млн. Выручка сети за весь 2017 год, когда прошел показ седьмого сезона, достигла $6,3 млрд, сообщал ее владелец — развлекательный холдинг Time Warner (в 2019-м объединился с телекоммуникационным холдингом AT&T).
Видеоигра Game of Thrones: Conquest от студии Warner Bros. Interactive Entertainment была обречена на успех: мобильная стратегия вышла в октябре 2017-го и за первый же год заработала в магазинах App Store и Google Play $125 млн, оценивали аналитики Sensor Tower. Причем выручка в октябре 2018-го оказалась на 500% больше, чем за аналогичный период предыдущего года — $13,2 млн против $2,2 млн соответственно. В глобальном рейтинге Sensor Tower осенью 2018-го игра по мотивам сериала заняла 66-е место по объему выручки, а в американском — 30-е.
Гонорары ведущих актеров сериала росли вместе с бюджетом шоу. Если еще в седьмом сезоне (по данным Variety ) пятерка главных звезд GoT — Эмилия Кларк (исполняет роль Дейенерис Таргариен), Николай Костер-Вальдау (Джейме Ланнистер), Питер Динклэйдж (Тирион Ланнистер), Кит Харингтон (Джон Сноу) и Лена Хиди (Серсея Ланнистер) — получали по $500 000 за эпизод, то к восьмому показатель вырос почти в 2,5 раза – до $1,2 млн, сообщал The Hollywood Reporter. Таким образом, только на оплату труда актерского костяка продюсеры потратят более $36 млн.
Главный творец вселенной «Игры престолов» Джордж Мартин, автор саги «Песнь Льда и Пламени», выпустил последнюю на данный момент книгу серии в 2011 году. Следующий, шестой роман «Ветра зимы» запланирован на 2019-й, но сроки его выхода уже не раз отодвигались. Сериал тем временем опередил книги в развитии сюжета и первым пришел к финалу. Такая динамика сказывается на доходах Мартина: последние два года он не входит в десятку самых высокооплачиваемых писателей мира по версии Forbes. В последний раз американец попал в список в 2016-м — тогда журнал оценил его доходы за предыдущие двенадцать месяцев в $9,5 млн. Если долгожданное продолжение «Песни» появится на прилавках в этом году, возвращение автора в рейтинг в 2020-м более чем вероятно.
Шоу HBO давно уже больше чем просто сериал: GoT — это глобальная развлекательная франшиза, сравнимая со «Звездными войнами», «Гарри Поттером» и «Властелином колец». По мнению аналитиков, опрошенных The Hollywood Reporter, оценить стоимость бренда накануне старта восьмого сезона можно в сумму до $1 млрд. Это наверняка учитывали владельцы HBO из Time Warner, когда определяли сумму, за которую холдинг был поглощен телекоммуникационным гигантом AT&T — сделка стоимостью $85 млрд закрыта в феврале 2019-го.
Еще один рекорд восьмого сезона GoT — крупнейший в истории сериала маркетинговый бюджет. На продвижение и без того сверхпопулярного шоу HBO на этот раз выделила $20 млн, выяснила The Wall Street Journal . Самым высокобюджетным элементом кампании оказался ролик , который продюсеры сериала сняли вместе с пивным брендом Bud (входит в корпорацию Anheuser-Busch InBev). Ролик, в котором были показаны рыцарский поединок главного героя по имени Бад Легкий и Григора Клигана по прозвищу Гора из «Игры престолов», а также последующее появление драконов, транслировался в перерыве Супербоула (финала Национальной футбольной лиги) — самого рейтингового события на американском телевидении, за которым каждый год следят более 100 млн зрителей.
Коллаборация с Bud — лишь один из множества примеров вездесущей маркетинговой активности GoT, отмечал журнал Wired. На самом деле поклонники сериала сегодня могут полностью окружить себя лицензированным мерчендайзом. Среди множества примеров брендированных товаров, доступных фанатам, — лимитированная серия беговых кроссовок Adidas (можно купить на Amazon по $180 за пару), вдохновленный «Игрой престолов» сборник звездных музыкантов калибра A$AP Rocky и The Weeknd от лейбла Columbia Records (предзаказ от $12 за цифровую копию), специальная партия газировки Mountain Dew от PepsiCo «У банки нет имени» , вирусный ролик знаменитого печенья Oreo (часть корпорации Mondelez International) в стиле заставки шоу, виски «Белый ходок» под этикеткой Johnnie Walker от Diageo (в кампании обыгрывается слово Walker), футболки от John Varvatos стоимостью $100 и многое-многое другое.
