Продавцы страха: почему персонализированные предложения пугают людей
Цифровизация меняет подход компаний к продвижению. На смену «маркетингу продукта» приходит «маркетинг отношений». Трансформация задачи «продать» в «выстроить отношения» приводит маркетологов к вопросам психологического плана. Как создать эмоциональную привязанность клиента? Как избежать навязчивости? Где граница между осведомленностью о жизни покупателя и вторжением в его личное пространство?
Запрос на персонализацию
Люди становятся все более открыты брендам. По данным исследования лояльности Bond Brand Loyalty , 87% клиентов готовы предоставлять компаниям информацию о себе в обмен на возможность получать более персонализированные предложения. Для поколения Z эта цифра доходит до 94%. Важным фактором удовлетворенности клиентов становится ощущение собственной ценности и значимости в глазах компании. Но лишь 19% участников исследования признали, что чувствуют себя особенными для любимых брендов. Что касается самих персонализированных предложений, то здесь экономия денег все чаще уступает место удобству и экономии времени, а также возможностям повысить свой социальный статус. За членство в программах лояльности, которые дают, к примеру, возможность летать бизнес-классом, готовы доплачивать 37% клиентов ритейлеров, отелей, авиакомпаний и банков.
Данные клиентов как PR-повод
Несмотря на в целом растущую открытость в отношениях с брендами, люди чувствуют дискомфорт от понимания, что конфиденциальная информация находится в распоряжении неизвестных людей. Ведь компании просят нашу платежную информацию, адрес места жительства, доступ к аккаунтам в соцсетях и даже документам Google.
Например, скандал с твитом Netflix, американским поставщиком фильмов и сериалов, в декабре 2017 года заставил многих поклонников стримингового гиганта задуматься, насколько бережно бренд относится к их персональным данным. В сообщении бренда в соцсети говорилось: «53 человека, ежедневно в течение 18 дней смотревшие «Принц к Рождеству»: кто вас обидел?» Неудивительно, что многие пользователи сочли твит «жутким» .
Или, например, Spotify построила рекламную кампанию на забавных, на ее взгляд, музыкальных предпочтениях своих слушателей. «Дорогой пользователь, слушавший плейлист ‘Forever Alone’ в течение четырех часов в День Святого Валентина, с вами все в порядке?» — гласила надпись на одном из билбордов. Впрочем, есть и хорошая новость. В прошлом году в европейских странах вступило в силу положение о конфиденциальности данных GDPR . Для компаний, нарушивших пункты документа, предусмотрены жесткие наказания вплоть до тюремного заключения.
И прецеденты уже есть: например, Google и несколько других крупных компаний получили жалобы за «масштабное и систематическое» нарушение прав в области защиты данных пользователей. Инициаторами разбирательства стали разработчики браузера Brave. По их заявлениям, на основании имеющихся данных Google ассоциирует пользователей с категориями интересов, которые считаются интимными — например, «заболевания, передающиеся половым путем», «импотенция», «левое политическое движение», «психические расстройства», «токсикомания». В дальнейшем принадлежность человека к группам с такими ярлыками учитывается при показе ему рекламы, сообщает TechCrunch .
Близко, но не очень
Исследование Adlucent в 2016 году показало, что персонализированную рекламу предпочитает 71% потребителей. Правда, только 44% готовы предоставить определенную личную информацию для этого. Аналогичное исследование, проведенное Adobe в 2018 году, показало, что 42% респондентов раздражаются, когда их опыт работы с цифровым контентом не персонализирован. Но пользователям не так легко угодить. Оказывается, чересчур персонализированный контент вызывает у людей не меньше негативных эмоций, связанных с ощущением слежки «большого брата». Согласно эксперименту, проведенному Harvard Business Review, слишком интимная информация, связанная с сексуальной ориентацией, политическими убеждениями или деликатными темами поиска, заставляет потребителей чувствовать, что кто-то знает обо всех их «скелетах в шкафу», и отказываться от дальнейшей коммуникации с брендом — следовательно, такая персонализация негативно отражается и на продажах. Подозрения пользователей, впрочем, не беспочвенны: бренды действительно знают о своей аудитории намного больше, чем может показаться на первый взгляд. Так интернет-магазин Target узнал о беременности несовершеннолетней девушки раньше, чем это сделал ее отец. Сеть гипермаркетов заблаговременно начала предлагать ей игрушки, кроватки и другие необходимые новорожденному вещи.
Сами все расскажут
Однако известны и случаи, когда люди сами предоставили компании частную информацию, но не оценили то, как бренд решил ею распорядиться. В 2014 году рекламная кампания Coca-Cola ‘Share a Coke’ (в России известна как «Это твоя Coca-Cola») получила резкую критику от ЛГБТ-сообщества и обвинения в гомофобии. Южноафриканская версия сайта акции, позволяющая пользователям персонализировать виртуальную банку кока-колы, запрещала использовать в надписи слова, связанные с гомосексуальностью. При попытке нанести на виртуальную банку «гей», «гомо» и аналогичные слова система выдавала ошибку: «Упс, давайте сделаем вид, что вы этого не писали».
Особенное негодование пользователей вызывал тот факт, что надписи «натурал» и «гетеро» сайт принимал без сбоев. В том же году компания выступила спонсором XXII Зимних Олимпийских игр в Сочи и таким образом, по мнению многих активистов, поддержала российский закон о запрете пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений. Бренд получил огромное количество негативных отзывов в медиа и соцсетях за рубежом. В целом, тот же Harvard Business Review обнаружил, что потребители не возражают против «сбора» персональной информации о них, если бренды делают это «прозрачно». Например, в одной из частей эксперимента покупателей предупредили, что показываемая им реклама основана на их активности на сайте. Это привело к увеличению числа кликов на 11%. Время, затраченное на просмотр рекламируемого продукта, выросло на 34 %, а рост выручки — на 38%! Однако когда потребители понимают, что их личная информация неконтролируемо «утекает» и используется без предупреждения, лояльность падает. Так, когда компания пыталась объяснить показ рекламы полученными из внешних источников сведениями, готовность приобрести товар упала на 17%.
Российские реалии
Отечественный маркетинг всеми силами старается соответствовать мировым маркетинговым трендам — персонализации и выстраиванию долгосрочных отношений. В октябре 2018 года в техническом блоге компании CTO Lamoda Валентин Щитов рассказал о решении объединить специалистов по аналитике из разрозненных департаментов в единый отдел, цель которого в том числе состоит в максимальной персонализации клиентского опыта. В отличие от многих других компаний, Lamoda уже сейчас отличается достаточно персонализированным подходом: интернет-магазин ориентируется не только на пол, возраст, предыдущий опыт покупок пользователя, но и обладает программой лояльности для постоянных клиентов, и формирует индивидуальные предложения, и даже персонализирует предложения с учетом местоположения пользователя и погоды в этом регионе .
Интерфейс сайта ритейл-гиганта Ozon — еще один яркий пример персонализации: контент в реальном времени меняется в соответствии с действиями пользователя. По мере того, как клиент выбирает категории товаров или конкретные продукты, проявляет интерес к чему-либо или даже просто проводит достаточно времени на какой-то определенной странице, система считывает его интересы и предпочтения, чтобы в будущем учесть их при формировании предложений. По результатам тестирования 2014 года , более персонализированный подход дал ожидаемый положительный результат: размещение блоков с рекомендациями на главной странице увеличило выручку на 8,5%, повысило среднюю глубину просмотра на 6,2% и среднюю продолжительность сессии на 8,1%.
В Yves Rocher разработали цепочку Welcome Client для клиентов, совершивших свой первый заказ, включающую в себя серию писем о бренде и его продуктах. Но чтобы не вызвать раздражение пользователя, важно соблюдать баланс между необходимой частотой уведомлений и назойливостью. Эта проблема легко решается персонализацией по открываемости писем, говорит Head of E-CRM в Yves Rocher Юлия Егоренкова. Частота, с которой каждому пользователю будет отправлено письмо, определяется исходя из уровня его вовлеченности.
Yum Restaurants Russia вообще исключает из рассылки пользователей, которые из раза в раз не открывают сообщения. Также в ресторанном холдинге запоминают отклики пользователей на рекомендации блюд, чтобы в дальнейшем предложить им наиболее подходящие.
Производитель матрасов Askona отправляет своим клиентам индивидуальные смс-напоминания к моменту, когда приходит пора переворачивать матрас.
Роботизация отношений
Каждая площадка по-разному решает проблему контроля персонализации. Google недавно начал предлагать пользователям скрывать рекламу, которая «слишком много знает», жаловаться на чрезмерную осведомленность рекламодателей и блокировать назойливые бренды в поиске Google, на YouTube, Gmail и независимых сайтах. Amazon позволяет брендам использовать механизм рекомендаций , и компании формируют предложения своих товаров и услуг при помощи сервиса баз данных под названием Neptune . Gartner прогнозирует, что к 2020 году интеллектуальные механизмы персонализации, используемые для распознавания намерений клиентов, позволят цифровым предприятиям увеличить свою прибыль до 15%. Однако пока приватные данные, информация о покупательских привычках и предпочтениях пользователей преимущественно сосредоточена в руках живых людей, ответственных за коммуникации бренда. По словам Селин Бернетт , руководителя маркетинговой аналитики компании ASOS, самый лучший способ избежать пересечения границы между персонализированным контактом с брендом и жутким преследованием пользователя — определить для себя в качестве конечной и самой главной цели обеспечение клиента позитивным потребительским опытом. Ведь, в конце концов, сверхзадача любого маркетинга, в том числе маркетинга отношений, заключается именно в этом.
