Никто не узнает: как грамотно провести конкурентную разведку
Жесткая конкуренция в бизнесе заставляют предпринимателей пристально следить за конкурентами. Делать это силами отдела маркетинга все сложнее: сбор, анализ и исследование информации о конкурентах должны проводиться профессионально и на регулярной основе, а не время от времени. Кроме того, важно отслеживать все существующие и будущие законодательные акты, понимать экономическую и политическую конъюнктуру, новые технологии, стратегию конкурента и его потенциал, кадровые перемещения ключевых специалистов и все прочее, оказывающее существенное влияние на бизнес компании и его многолетнюю стабильность.
Разведка или шпионаж?
Конкурентную разведку (competitive intelligence) широко начали использовать с конца XX века, и сегодня она является элементом управленческой деятельности многих компаний, и в том или ином виде интегрирована в их организационно-управленческую структуру. То, что разведка доступна только для титанов большого бизнеса — заблуждение. Большое число современных компаний разного масштаба и из разных сфер держат в штате сотрудников, способных грамотно проводить такую деликатную работу.
У конкурентной разведки несколько целей. Во-первых, это обеспечение бизнеса информацией о стратегических планах конкурентов, их сильных и слабых сторонах. Во-вторых, анализ емкости рынка в конкретной отрасли и возможность выявить проблемы или, наоборот, благоприятные для бизнеса ситуации. Иногда разведка позволяет пресечь попытки конкурентов получить доступ к закрытой коммерческой информации вашей компании и прикрыть каналы ее утечки. Наконец, разведка помогает спрогнозировать поведение конкурентов.
Довольно часто конкурентную разведку ассоциируют с промышленным шпионажем. Но это не так. В первом случае информация добывается легально в рамках правового поля из открытых и доступных источников (а в подавляющем большинстве еще и публичных). А вот промышленный шпионаж — один из видов недобросовестной конкуренции, в его основе лежит незаконное добывание информации, которая может нанести ущерб. Но есть и сходство между ними — это правило «Информации много не бывает».
Где найти «разведчика»
Благодаря современным технологиям конкурентная разведка стала технически доступна не только для крупных компаний, но и представителям среднего и малого бизнеса. Главная проблема сегодня — не как добыть информацию, а какие выводы сделать на ее основе. Несмотря на широкий спектр интернет-ресурсов, важную роль играют профессиональные навыки сотрудника, который осуществляет разведку. В России, увы, пока не готовят таких специалистов. Такой человек должен не просто грамотно и свободно оперировать большими массивами информации, но и иметь глубокие познания в конкретном направлении бизнеса, включая детали.
Вопрос подготовки профильных специалистов в области конкурентной разведки также весьма актуален. Российские гражданские вузы не поставляют рынку готовых специалистов, имеющих профильное образование и подготовку. Значительная часть людей, профессионально занимающихся конкурентной разведкой, — выходцы из спецслужб, которым хорошо знакомы основные приемы и методы добывания информации и ее грамотной обработки, а также юридические нюансы.
На сегодня именно они представляют собой наиболее квалифицированную, востребованную и дорогостоящую группу экспертов в этой области. В связи с этим некоторые руководители компаний предпочитают или аутсорсить данного рода услуги, или, если повезет, получить в штат такого специалиста. Стоит отметить, что многочисленные консалтинговые компании, к сожалению, не имеют ничего общего с деятельностью конкурентной разведки, поэтому в конечном счете их услуги могут быть малоэффективны, а при некомпетентном и откровенно дилетантском подходе еще и контрпродуктивны и могут причинить вашему бизнесу значительный репутационный ущерб.
«В поле» и в кабинете
Как правило, наличие группы специалистов по конкурентной разведке никто и не афиширует. Более того, у них есть определенная легенда, часто они работают под прикрытием в службе маркетинга или информационно-аналитической службе. Такие сотрудники подчиняются напрямую главе компании или одному из топ-менеджеров.
Методы конкурентной разведки можно разделить на два вида: «кабинетные» исследования и работа «в поле». В первом случае это анализ общедоступных данных, публикаций в прессе, статей сотрудников компании-конкурента, изучение сайта конкурента, его финансовой и инвестиционной политики, структуры и т.д. Во втором случае — это знакомство с сотрудниками компании-конкурента и получение информации через них, посещение семинаров и конференций, выставок и презентаций. Также встречается вариант внедрения «разведчика» в штатную структуру компании-конкурента.
В большинстве случаев самым эффективным и действенным способом получения информации о конкуренте является посещение конференций и выставок. Это целый Клондайк для сотрудника, занимающегося добыванием информации «в поле». Где же еще можно совершенно легально и непринужденно беседовать за чашечкой кофе с представителем компании-конкурента и получать напрямую ответы о новой продукции и технологиях, ценовой политике и рыночной экспансии. Главное, уметь правильно задавать вопросы и быть благодарным слушателем (и никакой вербовки и шпионажа!).
В связи с постепенным развитием рынка услуг по проведению конкурентной разведки в настоящее время уже назрела необходимость грамотной трактовки и, возможно, регулирования деятельности конкурентной разведки на законодательном уровне, а также внедрение своеобразного кодекса профессионального поведения и этики среди таких специалистов.
Как это ни странно, но конкурентная разведка была, есть и будет двигателем прогресса. Располагая информацией о конкуренте, вы будете всячески стремиться обойти его в технологическом, производственном и прочих показателях. Это мотивирует постоянно расти, искать новые пути решения той или иной задачи, привлечения талантливых специалистов, способных придать вашему бизнесу новый импульс, обеспечивая его экономическую выгоду и долгосрочную стабильность.
