Поколение Аlpha: чем дети миллениалов отличаются от всех нас
Кто такие современные дети? Часть из них принадлежит к так называемому поколение alpha (те, кто родился после 2010 года), часть — поколение Z. Они сильно отличаются от предыдущих поколений: с раннего возраста пользуются различными гаджетами, включаются в информационные технологии и общение онлайн. Эти дети предпочитают выбирать сами, что и как смотреть в сети, они активно создают новый контент. Чтобы найти общий язык с такой аудиторией и завоевать ее доверие, брендам приходится учитывать совершенно новые, иногда вовсе неизвестные старшим поколениям, культурные коды.
Вот почему киностудия «Союзмультфильм» решила провести большое исследование детской интернет-культуры в рамках проекта по ребрендингу. Исследованием занимался insights-консалтинг Signal by ONY. Команда изучила различные площадки (YouTube, Twitch, VK, Like, TikTok), просмотрела больше 100 российских и зарубежных мультфильмов и провела семиотический анализ собранных материалов — и делится своими результатами эксклюзивно с Forbes Life.
Дети осваивают гаджеты с самых малых лет
Поколение alpha (дети миллениалов) — активные интернет-пользователи. Верхние строчки рейтинга YouTube занимают детские каналы: например, на втором месте по популярности в мире находится канал Checkgate , публикующий анимационные обучающие ролики для младшего поколения. Эксперимент The Pew Research Center показал, что детские ролики бьют все другие типы контента по просмотрам. Согласно исследованию Университета Айовы, к двум годам 90% современных детей обладают минимальными навыками использования планшета. Каждый пятый из поколения alpha имеет планшет в возрасте 3-4 лет, почти каждый второй — в возрасте 5-7 лет, по данным Ofcom . В основном гаджеты используются для видеоигр , просмотра мультфильмов и смешных видео. Это значит, что современные дети обладают большой долей самостоятельности при выборе контента.
Дети создают новые типы контента
В «детском интернете» наиболее распространенные форматы — это пранки, челленджи, анпакинги, DIY, ситкомы и стримы. Дети трансформируют старые форматы, изобретая новые типы контента. Например, они не просто играют в компьютерные игры, но используют «let's play» формат (пользователь записывает свое прохождение игры и выкладывает видеоблогом). На основе компьютерных игр создается новый контент: дети — иногда в соавторстве с родителями — по-своему озвучивают героев видеоигры. По сути, это новый формат мультфильмов, который занимает вторую строчку по популярности на Youtube и составляет примерно пятую часть всего видеопотока ресурса ( The Pew Research Center ). Контент, создаваемый сверстниками, наиболее популярен. Это справедливо и для самых маленьких представителей поколения alpha. Так, легендарная песня Baby Shark про акул набрала миллиарды просмотров на YouTube, разошлась в TikTok, запустила волну многочисленных пародий и челленджей. Примечательно и то, что видео с участием детей до 13 лет набирают в три раза больше просмотров , чем любые другие.
Коды. Мир изобилия. Анпакинг как новый код роскоши
Анпакинг — распаковка игрушек и других детских товаров — становится одним из самых популярных видов видеоконтента среди поколения alpha и Z . Так, YouTube-каналы брата и сестры Kids Diana Show и Kids Roma Show суммарно набрали практически 50 млн подписчиков (для сравнения: канал Юрия Дудя— чуть более 6 млн). Юные блогеры стали настолько популярны, что выпускают даже англоязычную версию роликов с распаковкой игрушек. Этот тип роликов показывает идеализированную реальность: обилие предметов роскоши, брендовых товаров, даже не имеющих отношения к детским вещами (например, сумки Gucci). Объяснить причины популярности анпакингов достаточно сложно. Стоит отметить, что реакция при просмотре очень искренняя: ребенок на самом деле сопереживает героям или испытывает чувство бесконечной радости. «Детские» бренды превратили YouTube-каналы, посвященные анпакингу, в мощное средство инфлюенс-маркетинга: ребенок получает игрушки в подарок и распаковывает их, выкладывая видео на своем канале и часто размещая ссылку на магазин. Иногда это имеет не самые приятные последствия для блогеров. Например, популярный зарубежный блогер Райан , который в 7 лет заработал $22 млн на распаковке игрушек, недавно получил исковую претензию о том, что он обманным путем заставлял просматривать рекламу под видом развлекательных роликов.
Как будто ерунда. Эмоции важнее смысла
Поколение alpha и младшие Z выбирают абсурдно-юмористический контент, даже если в нем совсем мало смысла. По данным Ofcom , смешные ролики — второй по популярности тип видео (53%) среди пользователей в возрасте от 5 до 8 лет. Яркий пример — российский блогер HiMan , число подписчиков которого превышает 11 миллионов. Ролик «Просидел 24 часа в Миллионе Орбис» — это видео длиной чуть больше десяти минут, где автор контента просто сидит в бассейне, наполненном желатиновыми шариками, и занимается своими повседневными делами, набрал 18 млн просмотров. Популярность бессмысленного с точки зрения миллениалов контента — драйвер быстрого роста таких соцсетей, как TikTok и Like App (аналог первого). Платформы популяризируют забавные ролики, что идеально вписывается в рамки предпочтений сегодняшних школьников. Разнообразные эффекты, встроенные в приложения, делают доступным процесс создания и монтажа, что позволяет детям самим активно создавать контент без профессионального оборудования и навыков.
Свобода сочетать. Микс разных форматов, сюжетов, персонажей — норма для поколения alpha
«Столкновение» нескольких вселенных — часть жизни нового поколения детей. Они легко сочетают героев из разных мультфильмов, видеоигр или мемов и создают с их помощью новую историю. Например, в видеоигре Minecraft каждый может сконструировать собственного персонажа или целый мир — и при этом неважно, насколько они соответствуют контексту. В видеоигре есть миры Губки Боба и диснеевских Gravity Falls, персонажи игр «Привет сосед» и Granny, и даже мармеладный мишка Валера (герой Youtube). Благодаря этой возможности игра стала очень популярной:ежедневная аудитория — около 225 тысяч человек (общее число геймеров превысило 66 млн). Для современных детей у форматов нет границ — они свободно перетекают друг в друга, рождая странные коллаборации. Производители контента начинают учитывать этот тренд. На смену камерной реальности « Ледникового периода » с собственными законами времени и вселенной Marvel, где каждый персонаж изначально находился в индивидуальном мире, приходят мультфильмы вроде « Ральф против интернета », где все персонажи Диснея (от «Звездных Войн» до мультфильмов про принцесс) встречаются в одном сюжете. Дети верят, что вселенная бесконечна и случиться в ней может абсолютно все, что угодно. Недавно выпущенный « Человек Паук. Через вселенные » — мультфильм, в котором ярко прослеживается этот свежий код. Он представляет собой сочетание нескольких техник, различных медиа и даже эстетики — это комикс, развернутый в 3D. Мультфильм занял второе место в мировом рейтинге популярных фильмов сразу после релиза.
Пугающий контент вызывает интерес
Как и все предыдущие поколения, современные дети увлекаются «страшилками» — от городских легенд до фильмов ужасов. Большой популярностью пользуются хоррор-игры. Аркада Granny , где нужно выбраться из дома с сумасшедшей старухой, наполненная звуками и скрипами, получила оценку в 4.2 балла на Google Play, а вторая версия — 9/10 на Steam.
Загадки и мистика вызывают большой интерес у подрастающего поколения, что порождает новые типы онлайн-активности. Например, в интернете возник феномен «нетсталкинга» — поиска давно забытых сайтов с головоломками или информации о жизни погибшего человека через старые аккаунты. Тренд используется для привлечения аудитории: создатели популярного мультфильма Gravity Falls публиковали шифры в твиттер-аккаунте, которые дети могли раскодировать с помощью специальной книги. В результате проект вышел за рамки медиа-продакшна в виде влогов и форумов и перешел в офлайн (некоторые подсказки были спрятаны в реальном физическом мире).
Alpha и Z активно вовлекают родителей в онлайн пространство
Несмотря на то, что гаджеты являются неотъемлемой частью мира, родителям все еще есть чему поучиться у собственных детей. Поколение alpha и младшие Z любят делить свой онлайн-опыт с родителями. Популярный блогер Megaros , например, вместе с папой под ником «Валера Нуб» проходят игру PUBG и позже выкладывают свой опыт в формате «let's play» в сеть. Часто именно ребенок берет на себя ведущую роль в создании такого контента, а родители не бояться уступить детям и отдают им инициативу. Уровень мастерства во владении технологиями уравнивают детей и взрослых, нивелируя доминирующую роль последних. Исследования говорят о том, что семейные привычки медиа потребления постепенно становятся отличительной чертой современного воспитания. Это может быть спровоцировано тем, что, по данным Ofcom, родители и дети часто разделяют одинаковые предпочтения.
Дети без прикрас транслируют в интернет все, что их беспокоит
Следуя за кумирами времени Катей Клэпп и Марьяной Ро , дети публикуют свои влоги в интернете. В них они делятся повседневными событиями жизни и, в отличие от взрослых, не пытаются приукрасить свою реальность. Например, 15-летний блогер Pat04Chek записывает видео в формате ситкома о своей жизни, вкладывая много иронии в обычный ролик, где он собирается в школу . Несмотря на то, что каждый восьмой ребенок сегодня — блогер или влогер, выкладываемое видео часто не достигает даже десяти просмотров. Дети наивно делятся переживаниями, рассказывают о своих буднях, транслируя это в онлайн, но часто не получают отдачи. Они хотят быть увиденными и услышанными. Эта проблема хорошо отражена в фильме « Восьмой класс », где от первого лица рассказывается история девочки-блогера.
Сравнивая популярный детский контент в сети с современными российскими мультфильмами, становится очевидно, что большинство российских мультфильмов не работают на территории новой детской культуры. В интернете эта культура гораздо более свободная и искренняя, чем в мультфильмах. Российские анимационные сериалы, произведенные прежде всего для трансляции на телеканалах, стремятся к максимальной «безопасности», избегают острых конфликтов и сильных эмоций. В них транслируют ценности старших поколений в одностороннем порядке, как и их представления о том, каким должен быть ребенок. Исследования показывают, что миллениалы или поколение Y, рожденные до 2000 года, как раз нуждаются в таком диалоге. Молодые люди сегодня воспитывают своих маленьких детей на принципах осознанного родительства, чувствуя колоссальную ответственность за судьбу ребенка, и часто даже испытывают вину за недостаточное внимание к детям. По данным New York Times , современные родители посвящают детям в три раза больше времени, чем это было принято в 1975 году. Дети перестали быть пассивным объектом для воспитания — теперь и им, и взрослым нужен равноправный диалог.
