Вскрытие трупа: раннее рождение, болезненная жизнь и мучительная смерть рекламного бизнеса Microsoft

Во вторник компания Microsoft сообщила о передаче своего рекламного бизнеса в руки медиакорпорации AOL , завершив тем самым процесс последовательного отступления из этой сферы. По условиям сделки AOL ( в настоящий момент принадлежащая Verizon Communications) отныне контролирует обеспечиваемый рекламой бизнес Microsoft , в том числе веб-портал MSN.com , информационный менеджер Outlook и сервис Xbox Video. Договор , тем не менее , не коснулся поисковой системы Bing , которую компания никому отдавать не собирается.

Если проявить некоторую снисходительность , попытку Microsoft реализоваться в рекламной сфере можно назвать оплошностью; если же говорить честно , это — крупнейший стратегический просчет компании. Долгое время Microsoft считали спящим гигантом рекламного бизнеса , компания постоянно делала громкие заявления и вроде бы имела все шансы на то , чтобы стать противовесом растущей мощи Google. Более того , Microsoft завоевывала расположение рекламодателей и издателей , с тем же подозрением относившихся к укреплению позиций Google. Тем не менее , на этой неделе Microsoft начала спешное отступление с рынка рекламы , который , как раньше казалось , вполне могла завоевать.

Источник: Digiday

Примечательно , что для многих экспертов рекламного бизнеса , долгое время скептически оценивавших деятельность Microsoft в этой сфере , отступление компании оказалось неожиданностью. Не далее как в этом году MS достаточно скромно преподнесла себя на фестивале в Каннах; логотип компании по-прежнему украшал бейджи участников , но только тех , чьи точки располагались на элитных пляжах , далеко не таких оживленных , как в прошлые годы , и зачастую закрытых.

Итак , вот краткий обзор путешествия Microsoft в сфере цифровой рекламы и анализ ключевых ошибок компании.

Рекламная деятельность плохо сочеталась с культурой и бизнесом Microsoft

По сути , Microsoft является компанией по производству ПО. Несмотря на то , что MS почти десять лет пыталась угнаться за развитием планшетов и смартфонов , эта деятельность имела мало общего с основным бизнесом компании — продажей лицензий на программное обеспечение. Под руководством Сатья Наделлы в обновленной Microsoft больше внимания стало уделяться главной отрасли , а непрофильные , в том числе и рекламная , начали сокращаться.

« Доход в рекламной сфере значительно ниже , чем в таком прибыльном деле , как лицензирование ПО. Если бы Microsoft захотела сделать ставку на рост Интернета , в итоге она бы все равно оказалась в минусе , даже если бы в целом деятельность компании была относительно успешна», — заключил Ян Доусон , аналитик Jackdaw Research.

Кроме того , свою роль сыграло культурное непонимание. Генеральный директор компании Mixpo Чарли Тиллингаст , руководивший MSNBC.com с 1999 по 2013 годы , заявил , что Microsoft , несмотря на ранний успех MSN , никогда не являлась медийной компанией , и потому ей было сложно оперативно реагировать на быструю эволюцию онлайн-медиа. Прежде чем превратиться в онлайн-портал в духе заглавной страницы Yahoo!, Microsoft Network была провайдерским ресурсом наподобие AOL. И когда дело начинает касаться рекламы , Microsoft всегда играет в защите , считает Тиллингаст:

« Они постоянно пытаются за кем-то угнаться , и им это плохо удается. В сфере рекламы у Microsoft никогда не было своей уникальной концепции».

Microsoft потратила слишком много денег и времени , пытаясь догнать Google

Хотя Microsoft принято считать компанией , не успевающей за быстрым развитием Интернета , она сравнительно рано начала использовать его для размещением рекламных объявлений. Уже в 1995 году компания запустила Microsoft Advertising с целью монетизации своих интернет-сервисов , в том числе порталов Expedia и MSN.com.

Компания начала сдавать лидирующие позиции примерно в 2001 году. Строка быстрого поиска Google грозила вытеснением Microsoft , вынудив компанию встать в оборонительную позицию и сосредоточиться на поисковой контекстной рекламе в ущерб развитию графической.

Стив Голдберг , управляющий директор компании Empirical Media и первый сотрудник Microsoft Advertising , считает , что именно в этот момент компания сошла с правильного пути:

Поиск как битва , которую Microsoft была не в силах выиграть. Они неправильно оценили свою конкурентоспособность. Чрезмерная зацикленность на поисковой рекламе — это та причина , по которой Microsoft отстала в сфере медиа.

Пока Microsoft пыталась достичь планки , установленной Google в сфере поисковой рекламы , Google решила сыграть по-крупному и приобрела компанию DoubleClick за $3,1 млрд. Microsoft , которая также претендовала на DoubleClick , упустила возможность заключить эту сделку , так как , по словам источника , хорошо осведомленного о ходе переговоров , гендиректор компании Стив Балмер решил , что « это принесет больше затрат , нежели прибыли»:

Судьба Microsoft могла бы сложиться совершенно иначе , согласись они тогда на сделку.

Решение о приобретении aQuantive было по-настоящему ужасным

Никакое другое событие не было столь губительно для рекламной отрасли компании Microsoft , как ее нелепое защитное решение купить рекламную компанию aQuantive в ответ на поступок Google. Приобретенная за $6 млрд всего через месяц после покупки DoubleClick’а компанией Google за в два раза меньшую сумму , aQuantive стоит на втором месте в списке самых дорогостоящих приобретений Microsoft ( на первом месте — покупка Skype за $8,5 млрд в 2011 году). Но это приобретение , мягко говоря , не стоило потраченных денег. В 2012 году Microsoft списал с aQuantive $6,2 млрд , т.к. та «не ускорила рост прибыли настолько , насколько ожидалось», как тогда заявили в компании.

Чарли Тиллингаст из Mixpo считает , что провал aQuantive во многом был обусловлен тем , что компания оказалась втянута в уже сложившийся на тот момент рекламный бизнес Microsoft:

Культура Microsoft разрушила их. Если вы совершаете какое-то приобретение для того , чтобы прочно встать на ноги в определенной сфере , вы должны понимать , что люди , которых вы нанимаете , вероятно , разбираются в вопросе лучше вас.

К тому же , Microsoft просто махнула рукой на aQuantive , включавшую в себя рекламный сервис Atlas Advertiser. А между тем , компания Facebook приобрела Atlas и удивительным образом смогла сделать из него вполне серьезного соперника Google.

« Проблема заключается не в том , что в MS не смогли справиться с рекламой; проблема в том , что Microsoft сделала ставку на , по большому счету , умирающий бизнес — дисплейную премиум-рекламу», — такое мнение высказывает Тодд Савицкий , генеральный директор сервиса Zemanta , занимающегося контекстной рекламой. «Им стоило рассчитывать на развитие рекламного ПО. Если бы компания в свое время поступила так и избавилась от медийного бизнеса , сегодня она бы уже являлась по-настоящему достойным конкурентом DoubleClick».

Раздоры внутри Microsoft усложняли сотрудничество

Проблемы Microsoft в сфере медиа были чем-то большим , нежели просто рекламой. Руководство компании приобрело весьма своеобразную репутацию , предпочитая конкурентную борьбу мирному сотрудничеству. Образно выражаясь , компания представляла собой что-то вроде пирамиды из нескольких изолированных вооруженных блоков , нацелившихся друг на друга.

Источник: Manu Cornet

« Между командами Microsoft Network , Windows и Explorer существовала невероятная внутренняя конкуренция. Она была беспощадной и бесконечной. Люди проявляли необычайную агрессию , стараясь добиться того , чтобы их услышали», — описывает Голдберг ситуацию , сложившуюся в Microsoft приблизительно в 1995 году.

Этот организационный бардак , создавший и повлиявший на стратегическую суматоху в Microsoft , перекинулся на ее рекламный бизнес , и в результате партнерам стало сложно работать с компанией. В Microsoft происходила утечка исполнительных кадров , и это сильно усложняло жизнь для внешних партнеров.

« Если вам хотелось обсудить с кем-либо из компании рекламную сеть , то каждый раз надо было разговаривать с каким-нибудь старшим управляющим по рекламной сети и еще с кем-то из руководства отдела медиа. Я мог бы заявиться туда с чеком на миллион долларов и не найти никого , кто бы его принял», — вспоминает Кирби Уинфилд , сотрудничавший с Microsoft во время работы в AdExpose и Marchex.

Источник: roem.ru