Резкий поворот: как поменять концепцию на старте и не прогореть

Джинсовую марку для мотоциклистов Plan B я придумал два года назад. На реализацию идеи потратил около 4 млн рублей, но в итоге стал шить обычные, «гражданские» джинсы и трикотажную одежду, продавая их в собственном магазине в Наставническом переулке. Сейчас у Plan B три магазина в Москве и онлайн-площадка.

Не бойтесь менять концепцию

Изначально Plan B Jeans задумывался как производитель джинсовой одежды для мотоциклистов, но за два года марка так и не произвела ни одной пары мотоджинсов. Первая партия первоклассного денима ехала из Италии и Японии в Россию, а я и близко не предполагал, как и где из нее шить мотоджинсы. Целыми днями я обзванивал производителей суперпрочного материала для мотоэкипировки — кевлара, но большинство из них оказывались перекупщиками, а настоящие производители не поставляли материал нужного качества, поэтому я решил переработать лекала и стартовать как бренд «гражданских» джинсов хорошего качества. Решение идти в нишу обычных джинсов было верным, но как выяснилось позже, мотоджинсы — продукт сезонный, востребованный лишь пару месяцев в году.

Сегодня Plan B продает обычные джинсы стоимостью от 5500 до 12 500 рублей. Наши клиенты – люди 27-40 лет, которые раньше носили Levi’s и Armani, Edwin и Diesel, но после роста цен перешли на российские аналоги. По качеству мы не уступаем этим брендам, стоим вдвое дешевле. Деним мы закупаем в Италии и Японии, фурнитуру (нити, молнии, пуговицы) в российских представительствах европейских, американских и японских компаний, а ткань для внутренней части карманов на джинсах – на фабрике в Иваново. Помимо джинсов также продаем трикотаж (футболки, толстовки, свитшоты).

Используйте все возможности для продаж

У меня на глазах прекратил работу один из  российских джинсовых брендов, который принимал заказы на пошив одежды исключительно через сайт. К сожалению, ни удобный интерфейс, ни возможности индивидуализации, ни реклама в популярных блогах не сработали в долгосрочной перспективе. Поэтому для себя я сразу исключил возможность интернет-продаж на первом этапе работы: во-первых, я сам никогда не покупал джинсы онлайн – велика вероятность ошибиться с размером; во-вторых, с рекламным бюджетом в Рунете я не мог бы тягаться с большими конкурентами. Сейчас я понимаю, что фокусироваться на каком-то одном канале продаж неправильно. И хотя до 80% продаж Plan B приходится на офлайн, мы активно пытаемся развиваться в интернете. Нам поступает много заказов из регионов, где у нас уже есть постоянные покупатели. Также нам очень помогло продвижение марки в медиа. После появления в СМИ на нас вышел бренд виски, для которого мы создали лимитированную серию джинсов Made For Bulleit. За первые выходные у нас скупили полмагазина. Кроме того, нам удалось наладилть сотрудничество с несколькими мультибрендовыми магазинами.

Планируйте развитие компании

Первое время после открытия магазина я скучал на месте продавца, почитывая профессиональную литературу и неуклюже рекламируя свой бренд в соцсетях. Когда спустя полгода мы заработали первую прибыль, успех вскружил мне голову: я раздул административный аппарат, увеличил представительские расходы. В результате в конце высокого сезона мы очень сильно просели. Все это время у меня не было плана, я двигался по наитию, и только после первого крупного провала понял, как важно планировать расходы на год вперед, просчитывать затраты на товарный запас, откладывать средства на низкий сезон.

Доверяйте партнерам

Когда мы только начинали, нам приходили запросы от региональных магазинов на оптовые поставки, но я был уверен: наши джинсы можем продать только мы сами. Сейчас я понимаю, что основой существования бренда одежды, не обладающего собственной широкой розничной сетью, являются оптовые продажи. Этот канал помогает быстро пополнить оборотный капитал, исследовать спрос на региональных рынках и поддерживать положительный торговый баланс, не опустошая банковский счет компании. Большая часть брендов зарабатывает за счет продаж в сторонних магазинах. Plan B работает по системе «под выкуп», то есть произведенные вещи продаем оптом мультибрендовым точкам, а часть оставляем для продажи в собственных магазинах. На сезон по предзаказу выкупают определенную долю. И даже небольшим оптовым клиентам мы делаем скидки: конечно мы уменьшаем таким образом собственную прибыль, но выигрываем за счет увеличения поставок сырья и повышения объемов производства.