На стриме: как устроена экономика киберспорта
За последние два-три года рынок киберспорта стал одним из самых живых — количество и размер сделок слияний и поглощений значительно увеличились. Якорным событием стала покупка Amazon сервиса Twitch за $970 млн в августе 2014 года, с тех пор множественные покупки делают и другие игроки. Только скандинавская MTG за последние два года купила около десятка компаний и большинство сделок превышали $50 млн: разработчик мобильных игр InnoGames ($90 млн), организатор киберсостязаний ESL ($87 млн), ивент-агентство Dreamhack ($28 млн), издательская компания Kongregate ($55 млн), производитель игр и предметов коллекционирования Synapse .
Еще одной знаковой сделкой стала объявленная в 2016 году покупка TimeWarner студии Machinima, создающей видео на основе компьютерных игр, за $100 млн . В 2017 году тренд продолжился. В августе рынок оживила The Walt Disney Company, за $1,78 млрд удвоившая свою долю в стриминговой компании BAMTech. В сентябре стриминговое направление открыл американский видеохостинг Vimeo: запустив сервис Vimeo Live, компания одновременно объявила о покупке технологического провайдера Livestream .
Киберспортивные дисциплины привлекли и российских инвесторов. В 2015 году USM Holdings Алишера Усманова совместно с партнёрами инвестировал свыше $100 млн в компанию Virtus.pro, заметного игрока на рынке организации турниров, трансляций и создания арен для киберспорта. На момент сделки на интернет-ресурсы группы были подписаны 7,6 млн человек, а контент Virtus.pro ежегодно просматривали более 1 млрд пользователей. В геймерском мире компания в первую очередь известна своими командами в играх Counter-Strike: Global Offensive and Dota 2.
Логичные покупатели на этом рынке сегодня – бродкастинговые и медиахолдинги, IT и соцсети; потенциальными интересантами могут быть Microsoft, Google, Sony. Есть все основания полагать, что тенденция сохранится, и мы еще увидим большое количество покупок в этой сфере. Именно по этой причине в стриминговый сектор сейчас направляются венчурные инвесторы и предприниматели, этот драйвер подталкивает к запуску новые проекты.
Игровой рынок: большой и растущий
В систему киберспортивного мира входит масса субъектов, имеющих свои функции и интересы.
В первую очередь, конечно, индустрия начинается с разработчиков и издателей игр – это достаточно многочисленный сегмент из нескольких сотен компаний с географической и жанровой специализацией. Следующий уровень — киберспортивные команды (их также огромное количество) и организаторы киберспортивных турниров — на сегодняшний день существует более 30 различных лиг и турниров. Дальше можно перечислять долго: медиа, в том числе стриминговые платформы, на которых происходят трансляции, различные сервисы и приложения, беттинговые и гемблинговые ресурсы, регуляторы и общественные организации, федерации — и, разумеется, зрители.
По итогам 2017 года сборы всех сегментов рынка киберспорта (речь идет именно о доходах от стриминга) составят около $700 млн (рост за год 45-50%), как ожидает большинство специализированных исследовательских компаний, в ближайшие годы сохранятся сопоставимые темпы роста – к 2020 году объем рынка превысит $1,5 млрд.
Детальный анализ приводит в своем отчете компания Newzoo, одно из ключевых аналитических бюро в отрасли: порядка $520 млн поступит от рекламодателей, включая спонсорство в объеме $270 млн, рекламу на $150 млн и $100 в виде выплат за права трансляции состязаний. Расходы потребителей (зрителей) на билеты и сувенирную продукцию составят около $65 млн. Остаток, свыше $110 млн, составляют вложения издателей компьютерных игр в онлайн-проекты, включая турниры и чемпионаты. Таким образом, для издателей групповой киберспортивный сегмент остается дотационным; их мотивы для вложения – популяризация собственных продуктов и, в определенной степени, ставка на будущее киберспорта как самостоятельного вида бизнеса.
Указанные $100 млн в год – сумма, незаметная не только для всей индустрии компьютерных игр, но даже для любого из ее крупнейших участников. Суммарная выручка первой десятки производителей игр (на первом месте Tencent с $7,9 млрд) за последний год составила $60 млрд.
Стриминг и его экономика
В сегменте стриминга видеоигр сложилась редкая для мира технологий ситуация : 80% глобального рынка (если оценивать объем траффика и количество зрителей) занимает лидер, компания Twitch, приобретенная Amazon в 2014 году за $970 млн, еще 17% у YouTube Gaming и Facebook, все независимые игроки делят между собой оставшиеся 3%. Надо понимать, что Twitch является лидером той части мирового рынка, которую в статистических справочниках принято называть «западным рынком», а именно в США, Европе, Латинской Америке, Африке и на Ближнем Востоке. Большинство крупных азиатских экономик (Япония, Корея, Сингапур) имеют мощных локальных игроков, а в Китае, рыночный лидер отсутствует в принципе, там на равных конкурируют такие площадки, как Douyu, Huomao, Zhanqi, Huya, PandaTV и QuanumTV.
Безоговорочное рыночное лидерство Twitch сформировалось в результате совпадения нескольких факторов. Компания занимала ведущие позиции еще до сделки с Amazon, но с ресурсами нового акционера получила техническое превосходство над конкурентами. В США стриминговые мощности имели или имеют большинство крупных операторов проводного интернета, однако с маркетинговой точки зрения киберспортивный сегмент воспринимался ими как маргинальный, и его прицельным развитием корпорации не занимались. YouTube обратил внимание на эту нишу несколько лет назад, но де факто находится в положении догоняющего. В результате Twitch рос быстрее мелких конкурентов на бурно развивающемся рынке, не теряя, а наращивая долю.
Именно на примере Twitch проще всего описать сегодняшнюю работу стримингового бизнеса. Не будучи публичной, компания не раскрывает детальную отчетность, но общая статистика ее деятельности доступна на сайте . У Twitch четыре основных источника доходов:
В первую очередь, реклама . По умолчанию, стриминговые каналы бесплатны для зрителя – как и общенациональные телевизионные, смотреть их можно круглосуточно и без ограничений. Другое дело, что стриминг нагружает зрителя значительно большим объемом рекламных объявлений. Twitch предлагает не меньше десятка видов рекламных форматов: от полного брендирования страницы до отдельных баннеров и роликов продолжительностью от до 30 секунд. СРМ за ролики (cost per thousand views) варьируется от $2 до $10. Twitch сообщает о 15 млн активных зрителях в день и 20 млрд минут просмотров в месяц. Тарифы для конкретных рекламодателей различаются в разы, поэтому и итоговая оценка этой статьи доходов очень приблизительна, и скорее позволяет оценить порядок возможной выручки. Минимальный и максимальный сценарий составляют $5,8 млн и $67 млн в месяц, с большой вероятностью, истина находится где-то посредине, и месячная рекламная выручка компании составляет около $35 млн.
Избавиться от навязчивой рекламы возможно с помощью премиальной подписки , которая составляет $8,99 в месяц и позволяет избавиться ото всех видов промо, кроме полного брендирования страницы. Если консервативно оценить число таких подписчиков в 10% от аудитории, это дает компании порядка $13,5 млн выручки в месяц. Доходы от рекламной статьи за счет этого сокращаются не так значительно, поскольку полная перекраска (брендинг) страниц достаточно распространена. Еще один вариант – подписка стандарта Prime за $24,99 или же программные блокираторы рекламы, регулярно обновляемые по мере того, как стриминговый монополист побеждает предыдущие версии.
Еще один способ траты пользователем денег – прямая подписка на любимый стриминговый канал. Эта опция стоит $4,99 в месяц и не дает зрителю почти никаких выгод, кроме статуса подписчика, дополнительного набора эмоджи и возможности приватного чата со стримером. Основной мотив подписки – поддержка любимого игрока. И надо признать, что они являются достаточно массовыми. Согласно открытой статистике , 100 ведущих стримеров имеют более 400 тысяч подписчиков, которые совместно платят $2 млн в месяц.
Еще одним источником дохода является продажа мерчендайзинговых предметов: брендированных маек, бейсболок, игровых предметов, фигурок, моделей, фотографий и постеров, компьютерной периферии ограниченного тиража и множества других памятных вещей. Надо отметить, что структура рекламодателей на стриминговых платформах активно меняется. В отличие от классического спорта, аудитория киберспорта в среднем более молодая, состоит в основном из людей с достатком на уровне среднего и выше среднего, склонная самостоятельно принимать решения. Исторически основу рекламных и спонсорских контрактов составляла компьютерная периферия (мышки, клавиатуры, наушники), но уже в текущем году среди спонсоров киберспортивных турниров и команд мы видели и Audi и Mercedes, активно входят в эту сферу и игроки из FMCG: ведущий турнир по Counter Strike поддерживается Adrenaline Rush.
Twitch делится своими доходами со стримерами. Те, кто получает свою долю в доходах, называются участниками партнерской программы. Общим местом в геймерской среде стала жалоба на большие сложности с вхождением в число оплачиваемых стримеров: для этого игрок должен добраться либо до уровня в 15 000 просмотров за одно видео, либо 100 000 подписчиков-фолловеров канала. Есть и другие требования – скажем, проводить не менее трех трансляций в неделю. Решением являются объединения стримеров в группы или кланы – вполне возможно стать членом «программы аффилированности» и сразу получать небольшую долю от доходов, перепадающих всем каналам в программе. Примеров таких программ масса: Razer, Newegg, Kinguin, Nvidia, G2A и десятки других. На сегодня более 25 000 стримеров стали партнерами в системе Twitch.
Партнеры получают разные доли в доходах компании: 50% от рекламы, 60% от платных подписок на канал и не раскрываемую публично долю от продажи мерчендайзинга. Немалую часть составляют и прямые пожертвования игрокам – беглый анализ показывает, что даже у средних игроков они могут измеряться сотнями и даже тысячами долларов в месяц. За год существования программы пожертвований Cheering взносы в ее рамках превысили $12 млн (из которых игрокам досталось только $10 млн).
Резюмируя, можно предположить, что месячная выручка Twitch превышает $50 млн. Расходные статьи определить крайне сложно, во-первых, из-за закрытости компании, во-вторых (и это более значимый фактор) по причине высокой чувствительности экономики стримингового бизнеса к серверной и передаточной мощности. После поглощения Amazon, Twitch (с технологической точки зрения) органично влился в бизнес материнской компании по облачному хранению данных и, вероятно, точно выделить стоимость используемых им каналов сейчас не сможет даже сам менеджмент группы.
При этом, надо понимать, что от региона к региону доходы стримеров и геймеров разнятся. Западная бизнес-модель, заложенная в основу Twitch, предполагает опору на фанатов, в то время как китайские стриминговые площадки сами активно инвестируют в собственные пулы стримеров. Статистика по этому вопросу достаточно приблизительная, поскольку сами ведущие игроки свои доходы не раскрывают, но такие популярные персонажи, как Summit1g , imaqtpie, Dyrus или DreaD могут иметь годовые доходы в районе нескольких сотен тысяч или миллиона долларов в год.Можно уверенно сказать, что 2016-2017 – годы переворота сознания у рекламодателей с точки зрения цифр киберспорта, рейтинга и качественной составляющей аудитории. Поэтому все это сознают, и крупные бренды приходят один за другим в киберспорт. Любопытен и другой тренд: ведущие спортивные клубы – Galatasaray, Barcelona, Manchester United, Спартак и еще примерно десяток равных им – заводят себе киберспортивные составы по различным игровым дисциплинам. Этот тренд тоже оказывает очень большое влияние на спонсоров и рекламодателей.
Важно понимать, что валовые показатели не раскрывают множества деталей. Рынок киберспортивных и онлайн развлечений очень сильно сегментирован и неоднороден, у него масса страновых и региональных особенностей. Прежде всего, Азия – впереди планеты всей. На азиатский рынок, преимущественно на Китай, приходится порядка 50% мирового рынка киберспорта. Именно Южная Корея негласно считается родиной киберспорта, и роль этого явления в общественной жизни страны принципиально иная, чем в Западной Европе или в США: например, в Корее много лет существуют специализированные телеканалы, сфокусированные только и исключительно на круглосуточной трансляции компьютерных игр (StarCraft, Starcraft 2, League of Legends) – самый массовый из них OGN . StarCraft для Кореи вообще сродни национальной идее; по популярности ведущие старкрафтеры обходили поп-кумиров из других областей, включая певцов или рэп-исполнителей.
Зритель: молодой и платежеспособный
У зрителей стримиговых каналов, а это почти 500 млн человек по миру, из которых половина смотрит трансляции от случая к случаю, а половина – постоянно, свои претензии к сложившейся ситуации. Имеющиеся стриминговые решения отводят зрителям пассивную роль, дают крайне мало способов взаимодействия со своими любимыми игроками и не создают никаких элементов самоуправления в системе.
При этом надо понимать, что для увлеченных фанатов киберспорт составляет значимую часть жизни: зритель игровых и киберспортивных трансляций в среднем тратит на них более 50 часов в месяц , или почти два часа ежедневно, то есть больше 10% всего активного времени. 10-15 лет назад увлеченный геймер или зритель стриминга был скорее редкостью, зрители онлайн-игр были активны, но малочисленны. Сегодня же аудитория отдельных игр превышает традиционные спортивные зрелища: в 2016 году 43 млн человек смотрело Worlds 2016 League of Legend, что превысило, к примеру, аудиторию игры BCS National Championship по американскому футболу того же года (33 млн). Собственно, киберспортивные состязания уже признаны официальным видом спорта: Россия сделала это первой в мире в 2001 году, на мировом уровне Олимпийский комитет Кореи в январе текущего года признал его олимпийским видом спорта второй категории.
Открытая рыночная возможность состоит именно в том, чтобы предложить аудитории более дружественное решение. Запуская нашу стриминговую платформу, мы активно изучали мнение зрителей, делали опросы, интервью, и выяснили: и стримерам, и наблюдателям не хватает дополнительных уровней интерактивности, возможности участвовать в построении сообщества, влиять друг на друга и получать обратную связь.
Можно уверенно сказать, что 2016-2017 – годы переворота сознания у рекламодателей с точки зрения цифр киберспорта, рейтинга и качественной составляющей аудитории. Поэтому все это сознают, и крупные бренды приходят один за другим в киберспорт. Любопытен и другой тренд: ведущие спортивные клубы – Galatasaray, Barcelona, Manchester United, Спартак и еще примерно десяток равных им – заводят себе киберспортивные составы по различным игровым дисциплинам. Этот тренд тоже оказывает очень большое влияние на спонсоров и рекламодателей.
