Личный бренд руководителя: как доверие к личности усиливает HR-бренд компании

Мы живем во время экономики доверия (p2p — person to person), которая дополняет привычные b2c и b2b-модели. Люди все меньше ориентируются на абстрактные бренды и логотипы, предпочитая рекомендации конкретных людей — блогеров, специалистов, основателей компаний. Поэтому личный бренд руководителя — это реально работающий инструмент и один из самых эффективных.

Показательный пример — Татьяна Бакальчук, основательница Wildberries. Изначально не стремясь к публичности, она начала появляться в СМИ, давать интервью, становясь узнаваемой фигурой. Это заметно укрепило позиции компании. Подтверждает влияние личного бренда на успех бизнеса маркетплейс-конкурент Ozon — там отсутствует ярко выраженный публичный лидер, и эта площадка уступает по оборотам Wildberries.

Для HR это показатель того, что узнаваемость и репутация первого лица напрямую влияют на привлекательность работодателя. Если лидер компании вызывает доверие, то и корпоративный бренд воспринимается как более надежный и открытый. Личный бренд руководителя напрямую влияет на HR-бренд компании. Он помогает формировать доверие среди сотрудников и кандидатов, особенно на конкурентных рынках труда.

Для HR-служб это возможность использовать бренд руководителя как инструмент внутренней коммуникации: его публичные выступления, статьи или интервью укрепляют доверие сотрудников и помогают транслировать ценности компании без формальной риторики.

Личный бренд применим в любой нише: от строительства частных домов и бухгалтерского консалтинга до дизайна интерьеров и проектирования. Представители компаний стремятся к узнаваемости среди целевой аудитории и инвестируют в имидж.

Особенно это важно для представителей помогающих профессий — коучей, бизнес-тренеров, психологов. Для них личный бренд является основой развития. В инфобизнесе он стал необходимостью. Ярким примером является Ольга Чебыкина, которая развивает несколько YouTube-каналов — «Не принято обсуждать», «Ключи любви к себе», «Канал женщины» и другие. Это случай, когда сильный личный бренд способствует продвижению всех каналов и проектов, даже если они ориентированы на разную аудиторию — женскую, предпринимательскую или социально-общественную.

Сделать хороший контент можно из любого бизнеса, но основа — экспертность. Контент должен строиться на практическом опыте, а не на пересказе чужих материалов или автоматической генерации.

Медийность как увеличительное стекло: если у человека нет экспертности, усиление не даст результата. Если же есть сильная база, продвижение через личный бренд принесет значительный эффект. Но важно учитывать репутацию: при наличии негативных кейсов публичность может лишь усилить минус.

Сильный личный бренд строится на трех китах: компетентности, репутации и уникальности. Компетентность означает наличие глубоких знаний и опыта. Репутация формируется через отзывы, рекомендации и социальные доказательства. Уникальность — это то, что отличает вас от других экспертов: подход, стиль общения, методика работы. Только сочетание этих факторов дает по-настоящему устойчивый результат.

Показателен кейс «Тинькофф Банк», где личность основателя долгие годы удерживала бренд на вершине популярности. До ребрендинга в «Т-Банк» компания была одной из самых узнаваемых именно благодаря харизме и публичности своего лидера.

Для HR-специалистов выбор площадок и форматов имеет свои особенности: корпоративные соцсети, внутренние порталы и закрытые Telegram-каналы позволяют транслировать ценности компании и демонстрировать вовлеченность руководителей именно среди сотрудников. Публичные площадки помогают привлекать новых кандидатов и усиливать HR-бренд работодателя.

Сегодня ключевыми инструментами стали социальные сети и мессенджеры. В топе — Telegram, ВКонтакте и набирающий популярность Max.

• Telegram удобен благодаря формату каналов, где можно выстраивать прямую коммуникацию и создавать сообщество вокруг своей личности.
• ВКонтакте подходит для более широкой аудитории и позволяет использовать разные форматы: статьи, видео, прямые эфиры.
• Max — новый мессенджер, который активно набирает пользователей. Платформа перспективна как инструмент для раннего продвижения, так как новые площадки всегда дают преимущество тем, кто приходит первым.

Стоит учитывать такие форматы, как подкасты и YouTube: они позволяют формировать глубинное доверие через голос и живое присутствие. Однако иностранные социальные сети теряют актуальность из-за законодательных ограничений, поэтому использовать их стоит с осторожностью.

Для HR-контента важно, чтобы публикации руководителей отражали корпоративные ценности, демонстрировали прозрачность и вовлеченность. Такой контент не только укрепляет доверие сотрудников, но и формирует привлекательный образ компании для кандидатов: статьи о корпоративной культуре, видеообзоры проектов, интервью с сотрудниками — всё это помогает HR-бренду работать более эффективно.

Наиболее эффективен экспертный и полезный контент, который показывает, что вы разбираетесь в теме и умеете решать задачи клиентов. Это могут быть кейсы «из точки А в точку Б» с реальными результатами.

Востребованы следующие форматы:

• текстовый экспертный контент: пошаговые инструкции, аналитика рынка, прогнозы, примеры успешных кейсов;
• видеоконтент, усиливающий эффект за счет визуализации и эмоций;
• подкасты, создающие доверительные отношения;
• публикации в СМИ, добавляющие авторитетности.

Оптимальный подход — мультиканальность, когда один и тот же контент адаптируется под разные форматы и площадки.

Для HR-команд важно использовать эти форматы не только для продвижения продукта, но и для привлечения кандидатов — через экспертные блоги руководителей, интервью в корпоративных медиа и личные колонки на профессиональных порталах.

HR-специалистам стоит рассматривать личный бренд руководителя как стратегический инструмент. Он помогает не только укрепить репутацию компании, но и повысить вовлеченность персонала, улучшить найм и удержание талантов. А значит, личный бренд — это не просто имидж, а актив, влияющий на устойчивость бизнеса.